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第三章 调查、预测与决策 RESEARCH, FORECASTING AND DECISION-MAKING 学习目标 市场调查涵义及调查方法 市场调研报告撰写 市场预测涵义及预测方法 决策的概念及分类 决策程序与决策方法 第一节 市场调查 一、市场调查的概念 市场调查就是用科学的方法，有目的、系统地收集、记录、整理和分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为企业决策者制定政策、进行市场预测、做出经营决策，提供客观、正确的依据。 市场调查的性质和意义 性质：市场信息的收集、分析和利用。 意义： 1、提高对营销因素的可控能力； 2、提高对市场机会的分辨能力； 3、提高对市场趋势的预见能力； 4、提高对市场风险的防范能力。 案例：市场调查-联合利华 联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前,做了大量的市场调研。Surf的包装经过预测试,设计成日本人装茶叶的香袋模样,很受欢迎;调研发现消费者使用Surf时,方便性是很重要的性能指标,产品又进行了改进。同时,消费者认为Surf的气味也很吸引人。联合利华就把“气味清新作为Surf的主要诉求点。可是,当产品在日本全国导入后,发现市场份额仅能占到2.8%,远远低于原来期望值,一时使得联合利华陷入窘境。 问题出在哪里呢? 问题一:消费者发现那么好的Surf 在洗涤时难以溶解,原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。 问题二：“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾衣服的。 显然,Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷,调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性,而提供了并不重要的认知——气味清新。导致了对消费者消费行为的误解。 市场调查--媒体选择 帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。 当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。 但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤料则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤料。 帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。 二、市场调研时机 决定推出某种产品之前 产品推出市场之后 产品推出市场后，一般在6个月左右开展市场调研，重点市消费者对产品的认知度、关注度以及产品信息传播的效果等，了解消费者对产品品种、数量、质量、价格、规格等方面的具体要求。 以新产品替代老产品之前 在什么时间、用什么样的新产品、以什么方式带替换老产品等都应该由市场调查情况来决定。 三、市场调查的分类 按照资料获取的方法，可以分为案头调查和实地调查。 按照调查方式，可以分为询问法，观察法和实验法。 （一）案头调研（二手资料的收集） 二手资料来源： 内部会计系统、相关资料积累、外部情报系统。 二手资料收集方法： 建立二手资料档案，选择外部资料来源； 统一数据名和系统进入方法（分类储存）。 一是出版物类。如商业年鉴、民间组织或协会的统计数据、政府部门的统计数据、报纸、杂志等; 二是计算机数据库。在我国已大量存在,但很少有人利用,如网络查询、国家或地方统计局的数据库、各大型零售商的进出仓货物数库等。最近,国家几个部委已经把相关统计数据放大Internet 上，查阅起来要方便些了。 三是向专业提供商业数据的公司购买。国内已有几家能提供这种数据的公司,其做法是对固定样本家庭的日常消费进行调研,形成一些基础数据,供企业和研究人员参考,我们称之为“数据公交车”（Ominibus）。 例如,Ominibus会告诉你现在家庭使用的香皂、洗发水、鞋油的品牌分布和使用者的特征,但很难深入地告诉你消费者对某个品牌的评价和认知，因为公交车承载的数据总是有限的。  实地调查（原始资料的收集） 定性调查（Qualitative research） 小组座谈、深度访问、实验法； 定量调查（Quantitative research） 函电调查、入户访问、拦截访问、观测法。 1、询问法 实地调查的方法有多种，询问法是最广泛使用的直接收集资料的方法。 询问法，是指通过询问的方式向调查者了解市场资料的一