图书植入广告的应用现状与发展对策分析.pdfVIP

图书植入广告的应用现状与 目 l 蠢l书 发展对策分析 I业 _t_ l ／刘林山 李 萌 【摘要】目前，植入广告在图书领域取得了一定进展，一定程度上开启 了图书盈利新模式，开拓了商业广告新市 场，但还没有形成一个完整的体系，仍存在许多缺陷。文章从图书植入广告的内容、方式、目的、植入的量、监管 力度5个方面，分析图书植入广告 目前存在的一些问题与不足，针对这些问题提出相应的解决和发展对策。 【关键词】图书 植入广告 对策 【作者信息】刘林山，西北民族大学学报编辑部副编审；李萌，四川大学公共管理学院博士生。 所谓植入广告 (ProductPlacement)，也称植入式广 助的基本形式。 告、植入式营销，是随着电影、电视、游戏等领域发展 (2)以案例的形式出现在图书中。在现今诸多销售 而兴起的一种广告形式，指把产品及其服务具有代表性 类书籍以及科普类书籍中，案例对于图书来说有不可替 的视听品牌符号融入影视、舞台产品或其他传播媒介， 代的作用。可通过实际的案例将企业要宣传的信息和品 给阅听者留下相当的印象，以达到营销的目的。 牌植入，读者在阅读过程中必然会抱着学习的心态看待 通常来说，植入广告具有以下特点：首先是诉求隐 之，读者 自身对信息的接受处在最佳状态，传播也能够 蔽性。植入广告在诉求表现时，一般不采用硬广告常用 以此拥有 良好效果。因这些图书追求卓越，同时图书中 的如直接诉求、理性诉求的表现手法，而是将广告信息 对企业家自身的魅力也进行了着重刻画，广告颇具深度 悄然隐藏在内容中。其次是结合紧密性。植入广告一般 的诉求，能从某一角度被这些图书彰显。企业 自身宣传 不以独立的广告作品形式呈现，它与载体是一个整体， 的信息和品牌，能通过巧妙植入而达到宣传的目的，各 紧密结合不可分割。最后从某种程度上说还具有潜移默 广告商对此宣传机制，也持统一认可的态度，读者在对 化的影响力。 广告接受的过程中也能够更加轻松。 一 、 现阶段我 国图书植入广告类型与成 (3)将广告植入小说和娱乐读物中。虽说小说 就分析 是作家的虚构，但小说来源于现实 ，小说中的生活环 1．现阶段图书植入广告的主要类型 境和社会背景相对较为真实 ，日常生活中的吃 、穿 、 (1)企业对图书出版的赞助。所谓的赞助，其实就 住、行都不可缺少，广告也因此具有更为广阔的传播平 是企业通过一系列的活动 ，将 自身能够提供的资源和经 台。如销量相当高的 《藏地密码6》中便植入了踢踢兜 费贡献到社会活动中。企业在对各种活动进行赞助的过 (TTDOU)服饰广告，小说第一章写道： “我们可以 程中，也能将 自身的形象在受众心中快速树立起来，且 在克罗地亚买一座小岛，天气晴朗就穿着我们最喜欢的 使企业 自身和社会之间的关系更加融洽，新闻效果则在 TTDou一起驾船出海。”同时石康的小说 《奋斗乌托 此基础上快速被营造出来 ，企业 自身的知名度也因此被 邦 》中也有广告的植入 ，该小说从一定意义上来讲是 受众牢记。其中体育事业和各种慈善活动，都是企业赞 《奋斗 》的续写 ，在创作过程中有3个品牌对其进行赞 助形式的重要表现，而现今图书出版也逐渐成为企业赞 助 ，赞助总额高达300万元，图书中除在插页中植入广 编辑之友 ·EditorialFriendl20143 l书业 1029 告，还在图书的正文中大量植入广告。小说的概述中这 在某种程度上，两者