酒店公寓的营销战略研究与实践——以上海“梵高馆”为研究案例.pdf

S03E02503I柯耀明 酒店公寓的营销战略研究勺实践一一以f+海f梵I督瞎J为研究案例 1摘要 1．1研究的背景和意义 上海房市从2000年起死回生，2001—2002年价格巨额翻涨，成交量也不断扩大， 在沸腾的房市背后也存在着通货膨涨与经济过热的隐忧。于是2003年起，中国政府 再次实施宏观调控，希望让房产市场降温，可是2004年房地产市场价格不降反涨， 只不过稍微抑制住涨幅的幅度，房产市场充斥着许多『吊诡j…… 本人从台湾来到上海已经十一年，一直从事房地产相关行业，前九年的历程可 以八个字来形容『从零到有，盛极而衰J这二年有幸大逆转，反败为胜，其中除了 景气因素外，其实也依赖着些许营销战略理论的指导。不过这些零零星星的理论不 成系统，自然产生的效力有限。 基于这样的背景因素，我尝试用在EMBA课程所学习的营销战略理论，以2002 年收购上海f高雅苑J烂尾楼而改造成『梵高馆j酒店式公寓为研究案例，对于本 项目的投资作一理论验证，同时预测未来的发展道路。 文中先行剖析上海房产市场的过去、现在与未来，结合客观房产市场的发展轨 迹，导入CAPM模式，封算f自由现金流J的理念，评估f短期出售j与『中长期 投资J的价值差异，改变投资策略，再引用“STP战略营销理论”规划『梵高馆J 的具体营销战略，创新房产开发的思路，作为本公司未来新市场的方向。 尤其本公司属于小型房地产开发公司，无法与财团或大型房产公司在一般的土 地开发案竞争，但是透过上述『市场细分原则j发现我公司可专精于小型精品楼盘 的开发，放弃大型小区开发个案，为我们的企业在特定的领域中发现竞争优势。 1．2本文架构与论述思路 本文主体架构有三部份： 1．剖析上海房产市场的过去、现在与未来，并将上海与其它国际都会的房地产 市场的发展轨迹逐一分析比较，得出上海房地产未来走势的预测分析，导入彼得·德 鲁克的『现代商业理论J的运用，启发变更投资策略的思路。 2．导入CAPM模式，运用『自由现金流J的观念，评估『短期出售J与f中 长期投资J的价值差异，在追求利润最大化的原则下，确认『梵高馆J的投资策略。 3．采取“STP营销战略理论”规划f梵高馆J的营销战略作法，并导入『服务 营销J理念，将『服务．价值链J作为核心竞争力。 S03E025031柯耀明 酒店公寓的营销战略研究’j实践一一以f：海『梵-孰馆』为研究案例 1．3关键字； 现代商业理论、CAPM模型、STP战略营销过程、服务营销 2 !!!兰丝!!!!塑塑堕 塑堕坌墨塑箜堕垡堕塑壅：!茎竖==坠!：塑!垄塑堕i塑业!!塞型 lAbstract 1．1 and oftheResearch BackgroundSignificance Therealestatemarketin hasbeen fromthebottomsince2000． Shanghai arising year of2001and were and volume 2002，theprices trading Especiallyduringyears soaring was were oninflationandeconomic also emerging expandingsignificantly．Concerns causedthe realestatemarket．Tocooldownthered—hotreal over-speedingby exciting estate