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ICI 零售木器漆业务的困境及市场应对研究 THE STUDY OF DIFFICULTIES ICI RETAIL WOODCARE BUSINESS IS FACING AND MARKETING TACTICS 学 校： 上海交通大学 学 院： 安泰经济与管理学院 专 业： 工商管理（MBA ） 作 者： 卫瑛 导 师： 陈继祥 学 号： 1061209378 班 级： M0612092 答辩日期： 2009 年 1 月 11 日 ICI 零售木器漆业务的困境及市场应对研究 摘 要 现阶段卜内门太古漆油中国公司（ICI）的零售木器漆业务由于受到 原材料价格及运输成本上涨的压力，业务的盈利状况每况愈下，成为公 司的利润负担。 为了走出困境，公司必须对木器漆的成本进行有效控制，尤其是市 场营销成本。只有通过采用科学的营销组合策略，达到“效率─成本” 的最大化，才能使零售木器漆成为盈利性的业务单位。 纵观上世纪，营销管理理念有了突飞猛进地发展。菲利普•科特勒提 出的 10Ps 营销理论成为该学科的经典理论。1967 年，他提出的四种核 心营销组合方法4Ps 从战术的角度对营销理论进行了阐述，20 年后他又 提出了大营销6Ps 组合理论，同年，他又在此基础上加入了战略 4Ps,从 而形成了一个比较完整的10Ps 营销组合理论。 对于面临巨大成本压力的卜内门太古漆油中国公司（ICI）的零售木 器漆业务部来说，必须建立一个科学的市场营销体系。而这个体系的建 立，必须根据公司自身的特点和现阶段的发展需要，把 10Ps 营销组合理 论有效地融合起来，扬长避短，发挥自身优势。 本篇论文通过战术 4Ps 以及战略 4Ps 的介绍，并对这些理论在卜内 门太古漆油中国公司（ICI）零售木器漆业务中的实际运用作了详尽的描 述。战略 4Ps──市场细分（Partitioning）、市场调研（Probing）、目 标市场选择（Prioritizing）和市场定位（Positioning）始终贯穿于整 个营销策略的制订，同时通过战术的四个层面──产品策略（Product）、 价格策略（Price）、渠道策略（Place）和促销策略（Promotion）使营 销理论得以实现。由此，一个相对比较完整的营销体系就建立起来了。 关键字：多乐士，零售木器漆，市场细分，目标市场，营销组合策略 THE STUDY OF DIFFICULTIES ICI RETAIL WOODCARE BUSINESS IS FACING AND MARKETING TACTICS ABSTRACT Currently ICI China’s retail woodcare business is suffering from the pressure of continuous growth of raw material price and freight cost. Its profitability is declining. In order to release from the difficulties, ICI must take some approaches to save the c