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徐乃真，等：跨界营销在品牌传播中的运用 营销策略 跨界营销在品牌传播中的运用 徐乃真，祝 平 (中国电信股份有限公司 浙江分公司 市场部，浙江 杭州 310001) [摘 要]随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融汇，已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地 界定它的 “属性”，跨界 (Crossover)现在 已经成为国际最潮流的字眼，已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融 合。跨界营销就是指依据不同产业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本没有任何联系 的要素融合、延伸，彰显出一种与众不同的生活态度、审美情趣或者价值观念，以赢取 目标消费者好感，从而实现跨界 联合企业的市场最大化和利润最大化的新型营销模式。跨界营销其本质的核心，在于通过创新解决新的营销环境 中存在 的问题 ，实现合作双方的共赢。跨界营销和品牌传播结合，可以实现资源整合 ，激发品牌热爱，助推活动影响，提升客 户体验感知 ，从而取得更好的传播效果。 [关键词]跨界营销；品牌；传播 [中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1005—6432(2013)25—0011—04 围内行业之间早 已是你中有我 、我中有你 ，我们在很多的 1 引 言 时候难以分辨一款产品应该属于哪个行业，比如我们熟悉 随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相 的康王洗发产品，当你认为它属于 日化用品时其实它从属 互融汇 。已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它 药品行业。 的 “属性”，跨界 (Crossover)现在 已经成为国际上最潮 2．2 满足新型消费群体的需求 流的词，从传统到现代，从东方到西方，跨界的风潮愈演 他们的消费需求 已经扩散到越来越多的领域 ，对任何 愈烈，已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。 一 款产品的需求不在仅仅要求满足功能上基本的需求，而 2013年，在 “大众 向小众分化，小众由兴趣聚合”的信 是渴望体现一种生活方式或个人价值的体现或 自身的品 息碎片时代，以娱乐、实用为特色的跨界营销手法受到各 位，对于购买宝马的消费群体来讲购买的理由可能就是在 商家的推崇。 于品位而已。 西方经济学对于商品 “互补性”的界定，通常是指 2．3 企业对消费群体细分的改变 在功能上互为补充关系的，比如相机和胶卷，计算机硬件 市场竞争的背后是产品的同质化、市场行为的模仿化 与软件等。而 “跨界”营销行为所需要界定的互补关系， 和竞争的无序化等，迫使企业由过去关注企业更多转向关 不再是基于产品功能上的互补关系，而是基于用户体验的 注消费者，因而对于整体市场和消费者的细分方式走出传 互补差系，在营销思维模式上实现了由产品中心向用户中 统的按年龄、收入或地域特征进行划分的营销行为，改变 心的转移，真正确保了以用户为中心的营销理念 。 为按照生活方式、学历、教育程度、个人品位、身份等深 每一个优秀的品牌，都能比较准确地体现 目标消费者 层次更精准化的指标来定义和解释消费者。 的某种特征，但因为特征单一，往往受外界因素的影响也 2．4 提升品牌的竞争优势 比较多，尤其是当出现类似的竞争品牌，这种外部因素的 一 个企业、一个品牌、一个产品单打独斗的时代早 已 干扰更为明显。而一旦找到了一个互补性的品牌，那么， 结束，因为任何一个优秀的品牌，由于特征的单一性，受 通过多个方面对 目标群体特征的诠释 ，就可以形成整体的 “外部性”的影响多，尤其是当出现具有替代性的竞争品 品牌印象，产生更具张力 的品牌联想 。互补性品牌之间， 牌，就更遭干扰了，企业所付出的成本也将会