杭州广宇申花路项目营销策略初提.ppt

广宇申花路项目营销策略初提 2007年8月 城市西部，小规模，住宅开发项目；本案地价过高，周边资源丰富，具有打造高端物业基础 项目四至 土地坐落： 西湖区，位于丰潭路与长江 路交叉口 四至： 东侧，临建设中的丰潭路， 未来可能会有一定噪音污染 西侧，建设中的南泉路 （路的西面为育英公园、 农居房、九年一贯制保俶 塔实验学校分校等） 南侧，规划中的长江路 北侧，丰潭路工业园 地块内现状 大型商业配套，两大生态公园，保俶塔名校，浙大紫荆港，各类配套齐全 目前项目附近已有配套，政苑小区配套、申花路、浙大紫金港附近配套。 项目周边规划中的城北银泰、欧尚、沃尔玛、紫金广场购物中心等大型卖场及综合超市将带动整个区块的发展。 项目目前的生活配套相对缺乏，规划中的大型卖场和综合超市对该项目也起到了较好的辐射作用。 大城西板块划分 文教板块：已融入主城区，供应量有限，产品向高端、豪宅方向发展 西溪板块：板块效应即将形成，将成为城西又一高端住宅板块 三墩板块：承接了城西板块的郊区化，面向城西客群为主 闲林板块：前期协议用地量过大，目前以低价逐步取得到主城区人群的认可 申花板块：学府人文区块——浙大紫金港校区+配套投入，面向城西客群 销售情况良好，两房90万以内，经济三房100-120万，舒适三房120-130万 文教板块供应量减少并逐步走向高端，增大了本案区域的总价空间，可控在两房90-100万，三房120-160万 申花板块：潜在供应以两房、经济型三房为主，中大户型相对稀缺 三墩板块：潜在供应充足，地价过高，有利于提升项目区域的售价 项目启示 典型项目客群分析 客群特征分析－城西客群 客群特征分析－省内客群 客群特征分析－市区客群 客群需求特征总结 项目开发机会分析 项目总体定位 项目定位总结 首先我们来看下本项目的区位情况. 汉嘉观点: 评价项目的区位价值,主要从三方面来考虑: 便利指数 人文指数 景观指数 本项目处于西湖区 , 西城年华项目以北，同属浙大紫金港校区申花路板块。 城西未来商业、文化核心区 城市西部未来的商业中心、 浙大紫金港校区板块 超大规模城市“绿肺” 产品定位——西城年华升级版 如何实现升级？ 1、规划理念创新 2、户型创新 3、景观提升 4、建筑风格创新 5、精装修提附加值 规划理念创新 什么是规划理念创新？ 杭州规划里念创新楼盘： 白鹭郡东——bolck住区 银马——广场住宅 九树——非经验住宅 普遍规划思路： 围合布局——中央大景观庭院——分组团的小景观院落 地块基地较小，跳出思维定式寻求突破！ 创新方向： 广场式住宅或其他 要点： 开阔、大气 开放、沟通 降低密度、提升形象 时尚气息 知性与理性 国际化 户型配比 精致三房——稀缺热销户型 天阳·美林湾热销户型 119m2，客厅4米，主卧3.6米，次卧3米，书房3.3米； 全明设计； 厨房、餐厅相连，动线规划合理； 弧形阳台、圆形落地窗、飘窗； 卫生间分离设计； 精致三房户型设计要点 110-120 m2 全明设计 舒适尺度：客厅4米，主卧3.6米，次卧3.3米，书房2.7米； 公私分区、动线规划合理 双层挑高露台 入户花园 同区域竞争对手的广告语境 亲亲家园主打“互动社区，邻里关爱”，将情感诉求演绎到极致； 芳满庭则从“精装公馆”的角度强调品质感； 文鼎苑则打着城西鼎级文化大盘的旗号； 橡树园通过一群特立独行人的生活方式，玩着小众精英社区的概念； 万家花城则凭借“大城”强大的性价比优势在销售上横扫千军…… 因此本案的品牌形象是出位的，而不是走同区域项目的老路子。 是否越位：（是否具备内涵与外延功能，统领品牌并超越产品） 首先，我们先对广告语进行一轮解构： 时代 选择了我 现代品牌团队 现代星级管家 现代顶级会所 现代宽景户型 现代精装标准 现代智能科技 现代品质产品 具备国际鉴赏力 具备国际审美水平 具备高端生活享受 具备前瞻性眼光 具备阅历与见识 具备足够资本 具备收放自如的性格 样板房 服务体系 生活方式 房型特点 价值观念 地位与权力 风格与爱好 由此可见， 本案的品牌价值打造方向具备极强的内涵与处延，并能始终保持形象的高度统一，超越产品层面的。 区块：深厚人文气质 双公园资源 目标人群： 现代知性一族 项目： 城市西部、改善型、尊贵型、高档公寓 品牌口号： 时代选择了我 品牌调性： 高端 高格调 国际 成熟 通过以上四位一体原则的论证，本案的广告形象是符合项目，符合产品的。以品味非等闲为项目形象，能统一并外延到各种价值层面： 一个好的品牌形象的建立各方面的资源整合，还需要一个出色的案名去承载 ”关于案名“ 汉嘉观点——案名的定义方式： 二大原则与三大标准 两大