我国建筑类图书市场营销渠道研究——建立具有竞争优势图书营销渠道.pdfVIP

论 文 捅 要 I {在我国，图书的出版与发行是一个特殊的行业。一方面，图书是一种商品， 具有普通商品的属性，有价格、价值及使用价值，并可在流通中产生价值；另一 方面，图书又是知识、文化、思想、政治、技术等信息的载体，是一种精神产品， 因而在管理上被视为特种行业，并一直强调其意识形态属性。 2001年中国加入世界贸易组织后，我国政府承诺逐步向包括外资在内的各 种资本开放图书的流通领域，图书出版发行行业的供需力量将会发生前所未有的 变化，一方面会促进图书出版的进一步繁荣，而另一方面，随着买方市场的发展 壮大，他们对行业的上游——图书出版的要求也会越来越高，因此，出版行业的 竞争将会更加激烈。而面对开放市场的竞争，我国的出版企业以及图书的发行、 销售企业，无论是在规模上还是在经营理念上，与发达国家优秀的企业相比，都 存在着非常大的差距。如何面对国际化的市场竞争，≥多使我国出版企业在竞争中 取得优势，便成为摆在我们面前的一个重要课题。∥ 本文选取了我国图书行业的一个细分市场——建筑类图书进行分析与研究。 一是因为建筑类图书的销售独具特色，目前专业书店销售建筑类图书的比例已经 达到该类图书总销售的60％，超过了新华书店系统这一图书发行的主渠道；二是 由于图书的品种多、分类繁杂，而各类图书的销售又有很大区别，渠道也有很大 不同，如果没有针对性则易使研究流于宽泛；三则是因为建筑类图书属于工业技 术类，其本身主要是技术信息的载体，意识形态属性较淡，因而在图书市场放开 后有可能最先进入完全竞争的状态，从这一点来说本研究更具有现实意义。 本文应用迈克尔·波特教授的行业竞争性分析及竞争优势理论，对中国加入 WTO后建筑图书行业面对的五种竞争作用力——行业内现有的竞争者、该行业 潜在的进入者、替代品或替代服务、行业内供应方讨价还价的能力、购买方讨价 还价的能力——进行了分析。坎Ⅱ何面对竞争并在竟争中取得优势，我国的出版企 业面临着三种战略选择，即成本预先战略、差异化战略、目标聚焦战略，在分析 上述战略的基础上，本文提出建筑类出版社必须实旅差异化战略取得竞争优势的 结论。而对于如何实现差异化战略，本文提出了建立具有竞争优势的图书营销渠 道的论点。通过对建筑类图书现有渠道状况及存在问题进行分析，并借鉴路易 斯·斯特恩教授的市场营销渠道理论，对渠道的结构设计、渠道成员的选择、渠 道的管理与控制等方面进行了探讨，提出通过建筑类图书的营销渠道促进销售、 扩大市场规模从而在竞争中获得竞争优势的结论。y 本文的创新之处在于，首次利用塑岱萤铛理论中的竞争分析、竞争优势及市 场营销渠道理论对我国图书行业进行分析，并有针对性地提出通过建立具有竞争 优势的图书营销渠道来实施差异化战略进而取得竞争优势的论点。 Abstract IIl china,the anddistributionisa theonehand．asakindof publication specialindustry．On Iikeothercommon andhavevalueanduse conlmodity，publicationscommodities，arepriced value， andcan valueinthecoarseofcirculation．Ontheother acarrierofinformation generate hand，as of and fallintothe of technology，publicationscategory knowledge，culture．ideology,politics as and intellectualandhenceare a trademuch hassofarbeen