浩顿英菲广告优化研究案例之肯德基--广告测试,广告修改案例.pdfVIP

浩顿英菲广告优化研究案例- 谁为肯德基的广告大餐买单？ 作者： 顿英菲 引言： 市场表现好坏是广告投资是否得到回报的主要评价 广告主希望通过广告能够提高 品牌知名度或者品牌形象，从而带动销售。 肯德基——世界连锁快餐业的龙头，在电视上、网络上，我们可以经常看到肯德基的各 类产品和促销广告，在每年惊人的广告投入下，消费者是否都注意到这些广告片？是否喜爱 这些广告片？在看过这些广告片后，又有多少人会动心？肯德基的巨额广告投 ，是否有人 来买单？ 浩顿英菲用先进的广告优化研究模型Ameritest 为肯德基广告把脉，让我们一起看看肯 德基的一则广告的具体表现。 一、研究目的 通过对肯德基广告的测试，了解广告在消费者心目中的实际表现，从而总结经验，优化 广告，提高广告的传播效果。 二、项目背景信息 项目执行时间-2009 年8 月 项目执行样本量-100 项目执行范围-全国 测试广告-肯德基 “法式料理”广告 广告时长-30s 三、研究结果 （一）广告总体表现评价 对一个广告总体表现的评价，我们从三个层面来分析：注意力，品牌联系和说服力。 为了让我们的广告更有效，首先，观众必须要注意到它。在对测试广告注意力的分析中， 47%的受 者注意到该广告，与快餐行业标准值相比，本广告略高于行业平均水平。 另外一个关系广告成功与否的重要因素是品牌。没有足够的品牌表现，广告可能一点效 果都没有。可能这则广告只是达到了宣传这类产品的效果，更糟的情况可能会为竞争对手做 了宣传，而不是广告主自己。肯德基的这则 “法式料理”广告，品牌联系度达到了92%，这 基本与行业标准值相当，快餐行业的广告，其在品牌联系方面表现好于其他类广告。 最后，广告必须是具有说服力的。所要传达的信息必须与我们观看者是相关的，要有令 人信服的理由促使他们购买，至少是他们想要进一步了解的。在这方面，肯德基的这则广告 得分93，高于平均水平4 个百分点。 表1 广告综合表现 肯德基 “法式料理” 快餐行业标准值 % % 注意力 47 45 Deliver market intelligence online 品牌联系 92 91 -只记得品牌名称 80 69 -记得品牌名称以及产品名称 12 22 说服力 93 89 以下是一些对广告片评价的正面描述，观众在看到肯德基的这则广告后，普遍对这则广 告持正面的态度，86%的观众是喜欢这则广告的。且在各项表现上与快餐业行业标准值相当， 有些项，如独特定，吸引性，推荐性等方面略高于行业标准值。 表2 广告片整体评价-正面评价 肯德基 快餐行业 “法式料理” 标准值 % % 我喜欢这个广告 86 84 这是一个有娱乐性的广告 61 66 这个广告不同于其他的快餐广告