2014年离岛免税行业驱动因素和前景展望分析.docVIP

2014年离岛免税行业驱动因素和前景展望分析 一、驱动因素 2 1、中国免税消费市场空间巨大 2 2、受益休闲度假游快速发展 3 3、充分的政策支持 4 二、前景展望 5 1、外地竞争、反腐行动对免税店影响不大 5 2、期待免税业务进一步的政策放宽 6 3、海棠湾项目：短期仍需培育，但长期增长确定 7 三、案例分析：三亚免税店和国际免税店对比 8 一、驱动因素 三亚离岛免税店于11 年4 月开业，建筑面积仅7000 平米（12 年装修扩容后1000 平米），但11 年销售就达10 亿元， 12 年销售达20 亿，12 年平效高达29 万元/平米，远高于国内的百货和购物中心（银泰最好的杭州武林店年平效在6万，金鹰最好的南京新街口店平效在10 万）。我们认为其成功的驱动因素可以分解为：1）中国国际品牌消费市场空间巨大；2）受益休闲度假游快速发展；3）充分的政策支持。 1、中国免税消费市场空间巨大 根据贝恩的统计数据，按照消费者国籍划分，2012 年中国消费者已经成为全球奢侈品最大的消费群体，消费总额达3060 亿元，占全球市场的25%。但由于高额税负和奢侈品的国内高定位使得国内消费和境外消费的价差明显，导致中国消费者的奢侈品消费约有6 成为境外和港澳消费。 三亚离岛免税店节省了商品关税、增值税和特别消费税，商品价格比一般国内购物中心低10-20%，并且免除了出入境等麻烦手续，成为国际品牌消费回流的重要途径。 由于8000 元的购物限额，离岛免税购买的并不是如LV、Prada 等的典型奢侈品，而更多是以雅思兰黛、巴黎欧莱雅等单件商品价格较低的大众奢侈品或国际品牌，消费者购买目的以自用和帮亲戚朋友购买为主，销售品类以香化为主导（占比约55%）。 2、受益休闲度假游快速发展 中国旅游市场正在由观光度假游转型休闲游。从分年龄结构的出游率比较可以看出，目前中国出游率最高的年龄阶层介于15-34 岁，而在美国出游率最高的是35 岁以上，甚至50 岁以上的中高龄人口。可见在中国主要是年轻人在进行旅游消费，而在发达国家中高龄人口的休闲和度假需求更为旺盛。未来随着年轻人的消费习惯渗透到中高龄人口，另外人口老龄化趋势加大了中高龄人口占比（预计到2020 年，中国50 岁以上人口占比将提升8 个百分点至32.4%），中高龄人口的旅游消费升级将持续推动中国旅游市场的发展。 三亚市地处热带，是中国最南端的滨海城市，拥有国内最长的日照时间和最好的空气质量，是中国理想的休闲度假旅游城市。2012 年三亚市接待过夜游客1102 万人次，同比增长8%，旅游收入192.2 亿元，同比增长11%，占海南省旅游收入的51%。在国内休闲度假旅游的需求升级趋势和新建酒店的客房扩容下，预计三亚市游客数量仍能长期取得稳健增长。 3、充分的政策支持 离岛免税的政策是近几年来影响海南旅游发展最大的政策。从海南政府的角度来看，政策出台之后关键在于如何执行并最大程度的发挥政策红利。1政府层面能够做的工作包括：1）宣传：让更多人了解、熟悉免税购物；2）组织：协调海关、商务、机场、免税店、旅行社各部门之间的工作配合。但是关键的采购、销售这些最核心工作只能交给具备免税牌照的中免公司和海免公司来做。省政府能够为这些免税公司提供的政策帮助包括：1）垄断格局：确保免税购物竞争环境有序，保证免税公司的收益水平。目前三亚市的免税资源归属中免、海口市的资源归属海免的格局预计仍将保持。2）进一步政策优惠：2012 年10 月份的离岛免税新政，进一步利好了免税公司和海南离岛免税业的发展。 二、前景展望 1、外地竞争、反腐行动对免税店影响不大 不担心离岛免税竞争：据新闻报道，海口的观澜湖免税店预计于2014 年年底，商业面积达约1 万平米，与三亚市享受同样的离岛免税优惠政策。另外浙江舟山综合保税区已获批建设，其中也包括5 万平米的国际商品免税购物广场。 部分投资者担心新开的免税业务可能对三亚市内免税店产生分流，但我们仍然持积极态度，理由是离岛免税市场空间仍然很大。目前中国消费者在海外和港澳消费规模在1800 亿元左右。而三亚免税店仅有20 亿元的销售规模。简单测算我们认为2015 年三亚市的离岛免税市场规模至少在74 亿元（4 倍于2012 年的收入）。 三公消费控制影响不大：如前所述，三亚免税店以化妆品和国际精品为主，受反腐影响较小。从近期的奢侈品市场数据来看，一线高端的手表品牌受较为显著影响，但是香化类产品影响较小（香化类产品是12 年增速最快的奢侈品品类）。另外，根据海关总署的数据，三亚、海口两家免税店13 年春节黄金周的销售收入达1.7 亿元，同比增长95%（即使扣除离岛新政的影响，同比增长也在40%-50%）。 2、期待免税业务进一步的政策放宽 离岛免税政策目前仍处于还处于试点阶段，近两年的三亚和