2014年王老吉品牌定位分析.docVIP

2014王老吉分析王老吉正是通过精确的产品定位（怕上火使地域性的凉茶走向全国）、对中医理论的结合（凉茶预防上火）和品牌基础（凉茶始祖身份），创造了饮料业的销售奇迹。目前虽然存在“王老吉”和“加多宝”之争，但是此前公司已经达到百亿的收入规模，为什么王老吉能创造十年百倍的奇迹？ 一、2002年的王老吉面临的问题——定位不清、难以走出区域 2002年的红罐王老吉没有明确到底是“饮料”还是“凉茶”，难以冲出广东、浙南，连续多年销售额维持在1亿多元，增长乏力。问题具体包括： 广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱：在广东，传统凉茶被当成“药”，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，消费者很难接受它作为一种可以经常饮用的饮料，陷入认知混乱之中。而在浙南，消费者将红罐王老吉当作饮料，没有不适合长期饮用的禁忌。 消费群体狭窄，地域特征明显，扩张困难重重：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，做凉茶困难重重。但做饮料同样危机四伏，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料都处在难以撼动的市场领先地位。 二、重新定位——“怕上火喝王老吉” 加多宝公司聘请特劳特为产品进行重新定位。特劳特经过研究发现： 广东消费者的购买动机是“预防上火”：如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，其对王老吉并无“治疗”要求。 “上火”的概念在全国各地深入人心：中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限，消费者群体面向了全国。 “预防上火的饮料”市场有空白：红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能。 王老吉完全有能力占据“预防上火的饮料”这一定位：这得益于其“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175 年的历史等。 由此，特劳特明确了红罐王老吉的产品定位：当“饮料”卖：王老吉是“饮料”，竞争对手应是其他饮料；品牌定位——“预防上火的饮料”：其独特的价值在于预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、烧烤，通宵达旦看足球等等。 三、“怕上火，喝王老吉”创造销售奇迹 “预防上火的饮料”这一重新定位有以下好处： 使红罐王老吉走向全国：由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，这使得王老吉走出了广东、浙南，面向全国消费者。 利用“王老吉”品牌提高产品接受度：“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。 避免与国内外饮料巨头直接竞争：“预防上火的饮料”是新的品类，与其他饮料形成独特区隔。 由此，王老吉通过精确的产品定位、对中医理论的结合和凉茶始祖身份，创造了饮料业的销售奇迹。