全球化与场域精神：麦当劳在东亚城市的“文化定制”逻辑.docVIP

全球化与场域精神：麦当劳在东亚城市的“文化定制”逻辑 　　摘要：全球化的故事并非文化的同质化。麦当劳在东亚城市的推进过程中，更多的是“文化定制”的结果——麦当劳所传递的不是完全同质化的美国文化，而是美式文化内核与地方文化生境碰撞而产生的特殊的全球地方化经验，其在东亚这个特定的文化场域内遵循着一整套的行动逻辑。地方文化虽然在成长，但总体上被全球文化所裹挟并吞噬。需要关注的是，麦当劳极具技巧地引导地方在参与“文化浅层定制”的过程中，逐步由“文化自觉”转变为“文化不自觉”。要启发地方由“文化不自觉”回归到“文化再自觉”，必须反思以乡村为主体的“文化自觉”类型本身在全球城市化背景下表达的有效性和代表性，城市和城市人的文化自觉应被予以更多的关注。 　　关键词：文化定制 文化自觉 全球地方化 场域精神 麦当劳 　　在现代生活中，麦当劳已经成为一种标准化和理性化的有力象征，由此还生成了很多新词汇：“麦式思维”（McThink）、“麦式迷思”（McMyth）、“麦工”（MCJobs）、“麦当劳精神”（McSpirituality），当然还有“麦当劳化”（McDonaldization），一个以麦当劳为研究主题的学科领域似乎已经形成。自其诞生之时，麦当劳在打造餐饮帝国的同时，无疑也构建起了一个话语帝国，学界对于麦当劳的关注，从最初的“工商研究”、“经济研究”，逐渐转向“文化研究”、“社会研究”——与前者的诸多赞誉不同，对麦当劳的社会和文化解读却大多饱含质疑甚至谴责。麦当劳作为全球化过程中的获益者和推动者——或者更为重要的是作为一个争议主体——对于研究全球化过程中全球与地方的关系互动是不可多得的样本。通过厘清麦当劳这一美国文化的符号载体是如何在东亚都市这一特定的地方场域被当地普通民众（不同文化生境、不同区域、不同年龄、不同阶层、不同性别的人群，而不仅仅是学界精英）赋予复杂的意义和内涵，从而演变成一种事实上的“全球地方机构”，我们得以重新理解麦当劳文化在世界文化变迁中的意义，即“全球化的故事并非文化的同质化”（Appadurai，1996：11）。这与巴勃（Barber，1995）的“麦克世界”（McWorld）z和瑞泽尔（Ritzer，2000）的社会的“麦当劳化”（McDonaldization）截然不同，体现了全球化在东亚社会转型过程中的运动轨迹。根据麦当劳公司的一项内部数据，麦当劳在全球121个国家和地区已拥有超过32700家餐厅，其中半数在美国本土。而亚洲也呈现了一幅繁荣的“麦当劳版图”，日本拥有最多的麦当劳餐厅，超过4000个售卖点；到2013年，麦当劳在中国的餐厅总数将由目前的1400多家增加到2000家。本文尝试通过对《金拱向东：麦当劳在东亚》（Golden Arches East：McDonald’s in EastAsia）一书的解读，结合相关的经验研究和事实观察，剖析麦当劳在东亚社会拓展中采取的“全球化战略一地方化策略”的双向耦合模式，对全球化渗透（包括商品和文化）、地方转型（反抗还是迎合）和民族国家（进场还是退场）彼此间的互动关系进行细致探讨，阐释在全球化和地方化互动下麦当劳在东亚城市的“文化定制”逻辑，以及它推进下的国家、阶级和文化的演进。 　　一、作为“庞然大物”的麦当劳：全球化进程中的经济文化角色 　　（一）麦当劳构建全球话语体系 　　两个传统经济学意义上的指标似乎更能形象地说明麦当劳的无处不在，其一是英国《经济学家》（The Economist）杂志在1986年基于购买力平价理论创造的“巨无霸指数”（Big Mac Index），每年发布一次，即将当地麦当劳的一个标准巨无霸汉堡包的售价依据当时汇率换算成美元，得出理论上的合理汇率，进而衡量一个国家的汇率是否被“高估”或者“低估”；其二是瑞士联合银行于2006年8月发布的“巨无霸汉堡指数”，即以购买一个当地麦当劳“巨无霸”汉堡包所需花费的工作时间为指标，比较全球的城市购买力。根据瑞士联合银行（UBS）的报告，“全球范围内，买一个‘巨无霸汉堡’平均需要工作35分钟”。之后每三年，瑞士联合银行财富管理研究部都会发表一份关于物价与收入的深度研究报告。2012年瑞士联合银行的报告更新了全球各大城市的购买力对比，72个被调查城市购买一个“巨无霸”的平均工时缩短为28分钟。显然，这两个经济学指标都在诉说着一个事实：麦当劳的“巨无霸”汉堡是极少数能够在世界各地都受到欢迎的消费品，而且由于其全球一致的品质标准——具体到面包的直径、牛肉饼的厚度和烹饪时间，甚至麦当劳宣称每块牛肉饼的脂肪含量控制在18%-20%之间——“巨无霸”汉堡包足以衡量一个国家的货币购买力，甚至以“一般等价物”的身份直接进行广泛的国际比较。尽管从汉堡包的贸易商品属性、当地税收、文化背景和消费习惯等诸方面来