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模因策略在广告中的运用及其效果评价 　　摘要：从语用学和模因理论视角，探讨模因策略在广告中的运用及其效果评价。运用解构――建构――重构的结构思维方法，通过分析广告语篇中的模因价值、模因策略和传播效果，讨论弱势模因成为强势模因的途径和模因的生成选择。广告语篇中的模因策略和思维的合理利用可以使传播效果最大化。 　　关键词：模因策略；广告；传播效果；评价 　　中图分类号：H 030 　　文献标识码：A 文章编号： 　2013 　　模因（Meme）源于生物学词汇gene（基因）。Meme源自希腊语，意为“被模仿的东西”。这个词是牛津大学动物学家Richard Dawkins在其著作The Selfish Gene中首先提出来的。作者在描述基因作为复制因子的特征的基础上，构想了存在于人类社会文化传递的复制因子――模因。在国内meme有许多种译法，比如“模因”、“密母”、“幂姆”、“谜米”等。关于“模因”的定义也很多，其核心思想是：“复制的文化信息，它通过模仿而得以复制传递”[1]172。模因与文化密切相关。模因作为文化的基因，通过非遗传的方式、特别是通过模仿将一些思想或意图加以传播，并代代相传。比如，中国人在传播模因的过程中必然带着我们受到陶冶的汉文化烙印；同样，西方人传播模因时也会受到西方文化的影响。不管是中国人还是西方人，语言使用者都可能根据具体语境和交际意图有选择地重复或类推某种语言模因，帮助自己有效达到交际目的。广告是一种特殊的语体，通过信息的传播，主要目的是达到“劝购”。 本文探讨模因策略在广告中的运用及其效果评价，以特仑苏牛奶广告为例，采用解构――建构――重构的结构思维方法[2]，通过分析广告语篇中的模因价值、模因策略和传播效果，讨论弱势模因成为强势模因的途径和模因的生成选择。该广告全文如下： 　　20岁，遇见一包好牛奶，遇见一个心爱的人 　　（1）一个冬日的午后，我懒惰地坐在咖啡馆门口，晒着太阳，他从阳光下走来，坐在我的对面，看到我面前的咖啡，他说：“牛奶更适合你。”2）他为我点了一包特仑苏。3）品味着纯美的特仑苏，听他讲述这包牛奶的来历：北纬40度，生活着一群幸福的奶牛，它们快乐地产奶，愉快地生活……幸福因子在我面前这包特仑苏中流淌。听着他的讲述，我沉醉在这包好牛奶中，也沉醉在温暖阳光下他的温柔的目光中。 　　30岁，爱的表达，特仑苏 　　4）一个周五个工作日，每天都很忙、很累，甚至忙得没时间告诉我有多爱他。5）早晨，我出门的时候，他还没有起床，我会热一包特仑苏放到餐桌上；6）晚上，累了一天的我回到家，他会递给我一包温暖的特仑苏。7）无需言语，我们的爱情就如那包特仑苏，总是一如既往的香醇 　　40岁，爱从来不间断 　　8）结婚十几年，爱情似乎远离了我们。9）我的重心是孩子，他的重心是事业。10）那一天，我说胃疼，他只淡淡地应了一句：“别老吃辣的。”然后便去上班了。11）晚上，他回来，又只是淡淡的一句：“胃还疼吗？”我摇摇头，疼的不是胃，而是心。12）洗完澡，准备睡觉，我看到床头放着一包特仑苏。13）他又是淡淡的说：“睡前喝杯牛奶，可以养胃。”14）那一刻，我好感动：爱情从来不曾离开我们，只是我们把它放在了心的深处。 　　15）特仑苏，爱到深处味更浓 　　一、模因价值解构 　　在广告领域中模因是指那些经过反复推敲、精简、提炼后只保留其精华的一个主意或概念，它可使任何人能在瞬间、毫不费力地理解它的含义。这个主意或概念能够在一两秒内迅速抓住消费者的注意力，让他们明白你卖什么，为什么要买你的，而不买其他的产品，同时在消费者心中激起一种情感反应，产生购买欲望，那么模因的价值就立即显现出来了。 　　为了显现这一价值，广告制作过程中，最主要的就是有创意的构思。在《现代广告学》一书中，胡锐认为“广告作品的内容包括传达内容（应该说什么）、表现构思（应该怎样说）和表现技巧（应该怎样完成）三个因素。”[3]60优秀的广告作品需要在这三个因素中充分注意消费者的心理反应，使其既能表达拟定的主题内容，又能使消费者接受广告传播的信息，受到感染，从而使态度和情感发生变化，激起购买商品的欲望。如样本所示，该语篇主要以文字形式来体现，在此我们可以看到该广告语作者有创意的广告构思和表达方式。经过分析，该样本语篇最主要的构思特点是模因策略的运用。这一思维不仅体现在语篇中具体的语言资源，而且也间接地或隐含地体现于语篇的整体篇章结构中。 　　从整体篇章结构来看，整个样本语篇模因一个叙述文体，讲述了一个爱情故事。广告以第一人称“我”讲故事的形式。故事是围绕着特仑苏展开叙述，语篇中的“牛奶”成了“我和他”之间表达情感的方式。我们因为特仑苏而相识，也因特仑苏体会到了他对我的深爱，因此“我们”对特仑苏