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新媒介技术革命下的中国广告 　　20世纪末数字技术革命极大推动了人类文明。21世纪初我国的新经济形态发展迅猛，新媒体广告表现突出。新媒介技术革命下的视频广告业打破了传统广告业的平衡，确立了新的广告媒介生态，在广告符号、广告审美、传播形态和广告业态上引起深刻变化。中国正成为21世纪全球新媒体广告文化的先行者。 　　[关键词]中国广告；符号表达；产业规制 　　[中图分类号]Gl22 [文献标识码]A [文章编号]1004―518x（2014）01―0239―07 　　广告是经济发展的“晴雨表”，广告业的兴盛成为经济繁荣的直接象征。数据表明：2010年我国广告业年营业额超过2000亿元，年均增速达30.8%，广告业与国内乍产总值的增长呈明显的正相关性，是我国增长最快的行业之一。回顾中国广告30年，广告业跳跃式发展和报复式增长发生在20世纪末和21世纪初，这正是以互联网为代表的新媒体技术大规模应用、“新经济”模式横空出世的时代。分众传媒创始人江南春和盛大游戏的创始人陈天桥、阿里巴巴创始人马云一样，都是对媒介新技术的发展极具洞察力的人。谈到“媒介先行”还是“创意先行”的问题，江南春认为数位技术的改变对媒体业的改变非常明显，未来的改革是以技术推动为过程的改革，“在未来数位化时代，技术点点滴滴的改变都会使得媒体承载创意的能力和表现创意的能力发生改变”。分众传媒引领了中国21世纪初广告传媒业的发展步伐。视频广告业不仅打破了传统广告业的平衡，重新确立广告媒介生态布局，并在广告符号、广告审美、传播形态和广告业态上引起了一系列深刻变化，这不仅揭示了中国当代广告发展的嬗变轨迹，也成为技术推动文明规律在现代广告领域中的回应。 　　一、广告、媒介与技术动力 　　作为第三产业的广告服务业，对媒介技术的发展变化反映最为直接和敏感。回顾一下世界广告文明发展史，我们能清晰发现技术动力与广告文明之间的依存关系。广告文明的发展大致分为四个阶段：早期符号媒介时代、印刷媒介为主体时代、广播电视媒介为主体时代和因特网媒介为主体阶段？早期符号媒介阶段是人类文明的发轫期，广告媒介的发展表现出从以人类自身为媒介载体逐渐延伸到各类工具器物为载体上。中国占典广告的发展表现得尤为典型。史料记载，叫卖广告作为以人类自身为载体的典型广告样式，在中国长达数千年的封建社会里，成为行商之人普遍使用的广告手段。从《楚辞》记载“鼓刀扬声”的姜太公到《韩非子》中卖兵器的“矛盾”之说；从唐代的《市声吟叫辞》到《梦梁录》里宋代汴京商贩的“吟叫百端”；从《旧京遗事》中记载明代京城唱卖“比叶成诗”到《韵鹤轩杂著》载清代北京“百工杂技”之“响器”。中国叫卖广告的发展表明：从秦汉时期简单粗陋的吆喝，到宋明之后讲究声韵吟唱；从单一的“人声”发展到百工独有的“响器”，中国古典广告的发展尽管以农业文明为背景，但依然能发现技术文明和审美文化的影响痕迹。印刷术尽管最早发明于中国，却成熟于欧洲，其对人类文明的影响之大，自不待言。美国媒介环境学派代表学者伊丽莎白?爱森斯坦的巨著《作为变革动因的印刷机：早期近代欧洲的传播与文化变革》，把印刷术提高到作为欧洲近代史的推动力去研究。印刷术作为广告媒介，其繁盛时期在19世纪和20世纪初，19世纪中叶它直接促成了现代广告制度及其文明的产生。史载：最早的广告公司于1841年由美国的伏尔尼?帕尔默兄弟在费城成立，经营报纸媒介广告代理。此时广告业也开始影响近代新闻业，尤其是新闻业盈利模式的确立，一直持续到今天。20世纪以来的广播电视媒介阶段，则成为广告的美学时代。广播和电视极大地延伸和丰富了人类的视听语言，尤其是20世纪50年代以来的电视广告，其综合运用各类艺术语言特点，将广告作品的审美特性推到一个新的高度。这个时期西方知名广告大师留下了许多脍炙人口的经典广告影片，不仅由此在广告理论领域内产生广告的“艺术派”和“科学派”的本质论争，也成为西方文化批判学者和后现代理论家用来观照资本主义意识形态的文化窗口。 　　21世纪初我国广告业迅猛发展的浪潮正是20世纪90年代以来全球以数字技术为基础的信息技术革命背景下而形成。包括视音频技术、微电子技术、移动通讯技术在内的媒介及信息技术革命，对今天人类文明的影响无可估量，我国的广告业在短短的30年历程里，迅速从一个以广播电视为媒介主体的大众传播时代跃升到一个以数字技术为特征的新媒体时代。对于普通人而言，这场技术革命的先声首先由20世纪80年代初家用电视机和家用收录机的普及而发起；20世纪80年代末90年代初，标志移动通讯技术的呼机、手机相继面世；20世纪90年代中后期，电脑及网络开始飞入寻常百姓家；21世纪以来IPTV（交互式网络电视）、3G（第三代移动通讯技术）、宽频（高速传输技术）、3网融合（电信网、计算机网和有线电视网的业务融合）、3D