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（二）应对市场威胁的营销对策 转移策略 对抗策略 减轻策略 应对策略 环境威胁对企业的影响是客观存在的，企业必须给予足够的重视，制定适当的对策。 * 1、转移策略 产品转移 即将受到威胁的产品转移到其他市场 市场转移 即将企业的营销活动转移到新的 细分市场上去 行业转移 即将企业的资源转移到更有利的 新行业中去 当企业面临环境威胁时，通过改变自己受到威胁的产品现有市场，或者将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 * 2、减轻策略 当企业面临环境威胁时，力图通过调整、改变自己的营销组合策略，尽量降低环境威胁对企业的负面影响程度 例如，环境变化导致企业某些原材料价格大幅度上涨，致使本企业的产品成本增加，在企业无条件或不准备放弃目前的主要产品的经营时，可以通过加强管理，提高效率、降低成本以消化原材料涨价带来的威胁。 * 3、对抗策略 当企业面临环境威胁时，试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 对抗策略通常被称为是积极、主动的策略。企业可以通过各种方式利用政府通过的某种法令或与有关权威组织达成某种协议，以用来抵消不利因素的影响。 如我国贵州茅台酒厂发现市场上有许多厂家盗用和仿冒茅台酒商标，致使该厂的经营受到威胁。他们毅然拿起法律武器，捍卫自己的合法权益，来消除营销环境中对自己的不利影响。 * 中国市场环境特点——引自上海交大黄沛博士 可以用5个字描述: 大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。 变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。 燥:短期导向;大起大落;过度竞争。 异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。 * 契机——宏观经济形势 利率上升 失业率下降 通货膨胀下降 抵押借款利率上升 所得税提高 增加税收优惠 消费税降低 增值税降低 地税降低 汇率下降 货币贬值 正面影响 负面影响 不知道 * 契机——生活方式 新住房 新汽车 节日 旅行 分期消费 交通 退休 疾病 保险 购物 饮食 正面影响 负面影响 不知道 * 契机——季节/节日 春节 国庆节 元旦 五一 六一 七一 三、八 情人节 圣诞节 教师节 法定假日 正面影响 负面影响 不知道 * 作业 以小组为单位针对所选择的行业进行环境分析 要求： 12个环境要素必须都分析； 对行业有重大影响的要素要重点分析； 两周时间完成。提交打印稿和电子文本。 * 一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。特别是在对外贸易活动中影响很大。 政治环境因素主要表现为政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等。 在国际贸易中，国家政策有：进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制、国有化政策。 对企业营销影响大是经济政策。主要有：财政政策、货币政策、价格政策、就业政策、进出口政策。 企业要注重对国家经济政策的分析： （1）扩张性的经济政策。即增加政府投资或放松银根，将会推动企业投资的增长，拉动有效需求，对企业营销有促进作用。 （2）紧缩性的经济政策。即减少政府投资或紧缩银根，将会使企业投资回落，制约有效需求，对企业营销有阻碍作用。 (一)政治环境 * (二)法律环境 法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等 法律是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。 我国主要的法律法规：《企业法》、《经济合同法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《食品卫生法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等等。 * 法律环境的发展趋势 管制企业的法令越来越多； 目的： 维持公平竞争，保护企业 保护消费者 保护社会利益 政府机构执法更为积极 ； 消费者维权意识越来越强； 公众利益团体迅速成长，力量越来越大。 * 四、社会文化环境分析 社会文化是指人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。 分析目的：企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。 分析因素 教育状况 价值观念 宗教信仰 风俗习俗 * (一)教育状况 教育程度的高低影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。 企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。 * (二)宗教信仰 企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在营销活动中也要注意到不