2014年第六章STP战略.pptVIP

耐克将产品、休闲娱乐及体育界个人成就联系起 来。其宣传主题不是直接用来推销鞋，而是宣传 耐克所代表的东西。一种运动理念，一种耐克精 神：决心、个性和胜利。“飞腾乔丹”的广告传 播，成了乔丹的精彩写照，乔丹身上凝聚了活力、 希望、高超的技术和令人振奋的体育精神。他成 了全世界青少年心目中的英雄。耐克总是让品牌 出现在获胜者的队伍和场景中，大大提高了耐克 的声望，耐克已深入青少年的心中。 “勾”到哪里哪里亮。 * 迪士尼公司定位：“非凡娱乐，触及心灵” 2007年暑假，《宝葫芦的秘密》和《加勒比海盗3》在中国各大影院陆续热播，都取得了不俗的票房成绩. 前者是动画电影龙头华特·迪士尼公司进军亚洲市场的试水之作，后者则是该公司乘胜追击拍的续集 . * 迪士尼每年都要出两部动画片，8部真人影片， 如何选材？ 理查德·库克：我们没有拍摄《哈利·波特》，我们也不会拍摄《哈利·波特》。这里面有商业方面的原因，更主要的是品牌价值的考虑。哈利·波特的题材不符合迪士尼的品牌定位。 迪士尼的定位是“非凡娱乐，触及心灵”，是有孩子的家庭共同享有的娱乐产品。所有的迪士尼作品里不能有性或暴力 . 迪士尼倡导乐观、向上、正派、信任和社区精神 * 迪士尼所有的产品都在讲述一个故事，这个故事给人喜悦和鼓舞，让消费者难以忘怀其中的人物，而普世价值也成为故事永恒的主题。《白雪公主》讲的是爱情能够跨越社会障碍，《美女与野兽》讲的是真正的美丽在于内心，《花木兰》讲的是女儿为让父亲自豪而付出努力。消费者通过参与迪士尼故事，产生情绪上共鸣，获得触及心灵的感受。 目标顾客：2-14岁的少年儿童和他们的父母 * 外资啤酒的目标顾客和定位 喜力： 目标顾客：夜场和高档娱乐场所的中高端消费群，观念前卫西化 定位：高档进口第一啤酒品牌 传播策略：强调进口第一品牌，强调西式生活和品位 * 百威： 目标顾客：酒吧、KTV中的白领人士和餐饮市场，中高收入家庭 定位：啤酒之王 传播策略：强调全球一贯的严格品质，强调“啤酒之王” * 科罗纳 目标顾客：主要是夜场女性为主，如果不喝喜力，就喝科罗纳 定位： 有个性，开创柠檬一起喝的境界 传播策略：主要是终端POP和口碑传播 * 生力 目标顾客：追求自我，另类的年轻一族 定位：潮流前卫，强调新鲜 传播策略：强调新鲜、时尚、另类，与众不同 * 蓝带 目标顾客：中年人和家庭为主 定位：最本土化的洋品牌，定位一直模糊 传播策略：天长地久、注重情感诉求 * 嘉士伯 目标顾客：学生，年轻一族 定位：清淡，带有欧洲风味 传播策略：强调欧洲风味 * 朝日（舒波乐） 目标顾客：餐饮消费者与家庭消费者 定位：日派啤酒，追求新鲜 传播策略：强调新鲜度，强调终端传播 * * * * * GM管理人员指出，典型的悍马车主年收入超过20万美元，拥有另外两辆车供日常行驶。悍马只是娱乐的。这些管理人员还认为高涨的油价并不会影响悍马的销售。悍马的购买者非常自豪，他们知道自己将会吸引很多的注意力。他们购买悍马是因为他们喜欢而且买得起。 * （二）产业市场细分变量 行业性质 顾客规模 地理位置 利益强调 * 某木材公司细分市场过程 行业性质 所需产品 用户规模 受益强调 建筑业 原木 大客户 品质 家具制造业 加工材 中客户 价格 包装业 瓦楞板 小客户 运输服务 木材公司 * 国际市场细分 细分国际市场 的因素 地理分布因素 经济因素 政治和法律因素 文化因素 * 市场细分的作用 有利于企业发现市场机会，尤其是小企业通过细分，发现未被满足的需要，找到力所能及的良机，见缝插针，拾漏补遗。 公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品、服务和价格。 公司面临较少的竞争对手，有利于提高企业竞争能力，取得投入少、产出高的经济效益。 * 有效细分的原则 可衡量性 可进入性 易反应性 可赢利性 * 二、目标市场的选择策略 * 我的中国梦 我的理想 我的未来 2014/4/19 目标市场：企业打算服务的、需求特征相似的顾客群。 策略： 无差异营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略 * 1、无差异营销策略 条件：企业面对的市场是同质市场；或消费者需求有差异，但是有足够的相似之处可以作为一个同质的目标市场加以对待。 * 思路：把整体市场看作一个大的目标市场，只考虑消费者需求的共同点，不管其差异。企业推出单一的标准化产品，设计一套营销组合。 优点：成本的经济性 对多数产品