第五代营销：价值导向战略营销的体系与方法.pptVIP

什么是关系营销 第三讲：整合营销理论：本部分供今后同学学习使用，因为上课没有讲到，故此不考 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 内容 竞争战略的两大体系 在一个完整的生命周期中，坚持的基本战略优势 通用电气：技术领先、垄断市场； 发动机事业部：早期是柴油发动机，是发电系统的配套部分。 长期优势战略 阶段攻防战略 在某一个生命周期，企业的进攻战略或者防御战略。 战术性的： 产品小改动 价格调整 推出宣传片 临时增加渠道 * Source: * 内容 为什么会出现垄断 Text 消费者需要 竞争难以逆转 Text * Source: 产品 价格 沟通 渠道 服务 人员管理 市场价值理论 阶段竞争理论 整合营销理论 找准市场，实现消费者价值 竞争优势理论： 优势价值量 产品 产品特点 产品品牌 产品创新 如何定价 如何调整价格 如何降低与涨价 沟通的本质 沟通的障碍 沟通的体系 沟通的设计 产品的五个层次 核心价值 顾客所购买的基本服务和利益 ,若干个价值点 核心价值的有形表现形式：支持核心利益的物质产品或者服务的基本形式：诊断与治疗，物质或者人的动作表现； 购买产品时候，通常默认或者按照标准提供的一组属性和条件，有些时候法律规定 额外增加的产品和服务,将提供物与竞争者区别开来 该产品最终可能会实现的全部附加产品和新转换部分 形式产品 标准产品 附加产品 潜在产品 产品是消费者价值的表现形式 * 产品差异化设计的原则是: 价值核心 感觉标准 商标无形价值持久保持 比竞争对手高 管理产品差异化是实现利价比的核心方法 核心消费者价值 产品基本性能 价值 性能 方便 包装 说明 使用与操作的方便程度 包装的大小 搬运方便与安全 颜色与吸引力 使用说明 效用说明 原材料说明 反馈说明 商标 式样 鲜明程度 商品名与商标 * Text 产品发展的未来趋势 Text 方便化 高效化 Text 舒适化 Text * Source: * 定价流程的目标 定价 价格调整 价格变化 核心价值 竞争价值量 终端价格 销售完成 企业发展 * 内容 价格内容：两个内容 Text 货币价格 服务保证 Text * Source: * Text 定价流程 Text Text 定价战略目标 确定需求 成本 分析竞争对手 选择定价方法 Text Text Text 最终确定价格 Text * Source: * 整合营 销 沟 通 惊人的误区 案例：高度雷同的汽车广告 沟通目标：口碑美誉度 营销沟通的四大基本知识点 营销策划的四个基本原则 营销战略三程序 营销战略策划体系。 沟通是一个心理战，消费者态度转变是根本目标 了解消费者(案例）既有态度 了解消费者的基本价值与消费行为 人际沟通与非人际沟通 沟通组合 组合产生效果，开拓者案例 张艺谋购买开拓者 沟通主要方法工具 消费者态度转变与营销沟通组合体系 信息设计的三大心理障碍 信息设计的内容 信息设计标准 沟通管理 正确认识沟通的策划程序 重视人际沟通 重视非人际沟通的多样性 根据需要确定费用 沟通知识体系 消费者态度转换 整合沟通体系 信息设计 促销沟通管理 案例：捷达轿车如何脱颖而出 捷达轿车的辉煌战绩 捷达的品牌 捷达的口碑沟通体系 捷达的沟通活动 捷达的广告前卫 都市先锋 捷达的赛车 捷达的出租车示范宣传 捷达2000年市场占有率` 沟通是企业为了销售产品争取顾客， 与顾客发生的系统整合信息交流行为。 海尔的沟通体系：软硬结合，塑造美誉度 沟通的阶段与层次 沟通的主要手段 购买 通过品牌保持高价格,不降价 确信 软广告 通过商场人员的促销强化信息 售后服务继续保持 偏爱 大量软广告,重大活动 售后服务加上电话沟通 喜爱 广告辅助 大量公关 以售后服务人员为核心促销 了解 广告辅助 大量公关, 大量使用软广告 加强大型商场的展示活动 加强现场促销以及记者沟通 知晓 广告 人员推销 直邮 广告 公关 促销展示 人员推销 直邮覆盖 * 渠道管理是公司营销体系中，最重要的职责体系，也是第五代营销重点研究的内容。 随着企业的发展，渠道管理在企业中发挥的作用越来越大。 渠道管理的三大问题与十二大模式 认识渠道的本质 认识渠道的种类 从消费者价值出发，发现渠道 认识渠道的发展趋势 正确选择渠道 正确选择渠道 积极管理渠道 确认渠道的职责 建立渠道的发展计划 建立渠道的激励制度 建立渠道的管理体系 履行管理职责 适时调整渠道 从宏观环境与消费者价值链出发，认识渠道的变化 根据公司的战略，确定渠道调整与发展战略 销售功能 管理市场功能 信息 沟通创造需求（促销） 承担风险