2008年北京奥运营销研究报告.docVIP

目 录 Ⅰ. 第七届中国网民网络消费行为大调研背景 5 一、调查领域划分 5 二、研究主要内容 5 三、研究报告成果 5 Ⅱ.研究方法 6 （一）艾瑞网络调研（网民）说明 6 （二）艾瑞网络调研（行业研究）说明 6 Ⅲ.概念定义 7 Ⅳ.报告摘要 8 Ⅴ.报告正文 10 1．奥运传播与网络媒体 10 1.1 传统媒体与网络媒体的传播特点 10 1.2 传统媒体在奥运传播上的优势 11 1.3 网络媒体在奥运传播上的优势 13 1.4 2008年奥运传播特点 14 1.5 各类网络媒体在奥运传播上的特点 16 1.5.1 综合门户 16 1.5.2 搜索引擎 25 2．奥运营销与广告主 26 2.1 网民对奥运赞助商的认知度 26 2.1.1 2008奥运赞助商认知率差距悬殊 27 2.1.2 月收入4000-6000元的网民对08奥运赞助商认知度高 28 2.1.3 高学历网民对08奥运赞助商认知度高 29 2.1 4 女性网民对食品饮料行业08奥运赞助商认知度高 30 2.1.5 网民对08奥运赞助商的认知度与年龄有关 31 2.2 奥运赞助商的网络营销 32 2.2.1赞助商应以产品、服务为本 32 2.2.2 积极参与公益事业，履行社会义务 33 2.3 非奥运赞助商的网络营销 34 2.3.1 大型企业网络广告受关注 34 2.3.2 创意是影响网络广告效果关键因素 35 2.3.3 依据目标用户年龄选择广告创意类型 36 2.3.4 中小企业网络广告创意制胜 38 2.3.5 中小企业网络广告对网民购买行为的促进程度较好 39 2.4 2008年奥运会营销案例分析 40 2.4.1 中国移动——奥运营销服务于企业发展战略 40 2.4.2 伊利——互动活动增强影响力 44 2.4.3 蒙牛——打响奥运营销伏击战 47 2.4.4 雪花——以消费者为中心 50 2.4.5 艾瑞建议 53 3．08奥运前网民行为分析及预测 54 3.1 网民与奥运 54 3.1.1 网民关注奥运 54 3.1.2 网民对奥运内涵的理解 59 3.1.3 网民对08奥运赛事的期待 60 3.1.4 网民对08奥运赛事相关内容需求 61 3.1.5 网民获取08奥运信息媒体选择 68 3.2 08奥运期间网民媒体接触轨迹分析预测 74 3.2.1 08奥运期间网民使用网站类别 74 3.2.2 08奥运期间网民使用的网络服务 78 3.3 网民对奥运相关广告接受度 81 3.3.1 奥运题材网络广告接受度 81 3.3.2 不同行业网络广告接受度 82 3.3.3 不同类型广告接受度 84 3.3.4 不同网络媒体广告接受度 86 3.4 艾瑞建议 87 4．艾瑞建议 88 4.1 营销策略 88 4.1.1 营销目标 88 4.1.2 营销策略 88 4.2 媒体策略 89 4.2.1 网络媒体选择策略 89 4.2.2 整合营销媒体选择策略 90 4.3 广告策略 90 4.3.1 主题策略 90 4.3.2 创意策略 90 4.3.3 媒体策略 91 4.4 互动策略 91 图 表 目 录 表1- 1 媒体传播特点 10 图1-1 传统媒体在奥运传播上的优势 11 图1-2 网络媒体优势 13 图1- 3 2008年奥运传播特点 15 图1- 4 新浪“我的2008 世界睁大眼睛看”互动活动 17 图1- 5 新浪“我的2008 我参与”互动活动 18 图1- 6 新浪明星博客 18 图1- 7 新浪体育博客 19 图1- 8 搜狐“微笑北京”互动活动 20 图1- 9 搜狐“2008奥运冠军论坛”互动活动 21 图1- 10 搜狐明星博客 21 图1- 11 搜狐体育明星运动队 21 图1- 12 搜狐社区倡议——全球华人为奥运生火传递护跑 22 图1- 11 搜狐全球华人反对藏独护奥运圣火大签名 22 图1- 12 网易“一个都不能少”网络互动活动1 23 图1- 13网易“一个都不能少”网络互动活动2 23 图1- 14网易“高校2008观方站”互动活动 24 图1- 15 百度贴吧08奥运讨论 25 图2- 1 08奥运赞助商与非奥运赞助商网民认知度对比 27 表2- 2 不同月收入的网民对08奥运赞助商认知度 28 图2- 2 08不同学历网民对08奥运赞助商认知度 29 图2-3 不同性别网民对08奥运赞助商认知度 30 表2- 3不同年龄层网民对08奥运赞助商认知度 31 图2- 4 08网民认为08奥运赞助商应具有的特点 32 图2- 5 网民对08奥运宣传方式关注度 33 图2- 6 年龄网民对大型企业网络广告关注度 34 图2- 7 网民认为最影响08年广告效果的因素 35 图2- 8 网民最关注的08年广告