2014年广告文案—上课可用.docVIP

《广告文案》教案 部门：艺术院 班级：11广告学本1班 教师：陈勤学 时间：2011-2012学年 第2学期 ? ? 单元课教案首页 第 1 次课 课型 讲授与实训 课时数 2 授 课 内 容 广告文案原理 教 学 目 的 与 要 求 必备知识 1、广告文案的内涵及特征 2、广告文案写作的特点及原则 3、优秀广告文案赏析方法 职业能力 理解广告文案创意的相关概念；掌握广告文案创意的特点与原则，能够对广告文案进行解析； 重 点 1、广告文案的内涵 2、广告文案的赏析 难 点 1、 掌握广告文案创意的特点及原则； 教学设计 用多媒体技术，结合优秀广告文案作品的解读，进行概念的讲解 教具 教学多媒体 ，PPT课件，教案， 授 课 情 况 班 级 授 课 时 间 授课地点 A课： 国广0901 班 第 1 周星期 1 至第 1 周星期 1 第 1-2 节 弘美楼102 B课： 国广0902 班 第1 周星期3 至第 1周星期3 第 1-2节 弘美楼102 ? ? ? ? ? ? ? 注：1、每次课须填写“单元课教案首页”。以单元课的每一子课题的教学要求设计每一个教案。每个单元的备课由多个教案构成。 2、教学设计含教学方法、教学流程。 ? ? ? 第一讲、 广告文案原理 本章教学目标：本章是对文案及其写作进行概括性介绍的一章。通过本章的学习，一方面使学生对广告文案的内涵、特征及发展历史有一个基本的了解，为日后的深入学习打下基础；另一方面，使学生对广告文案的写作原则有一个初步的把握，为将来的文案写作树立正确的指导思想。 第一节 广告文案的内涵及特征 一、广告文案的内涵辨析 “广告文案”一词译自英文“Advertising Copy”。在中国，“广告文案”这一概念出现之前，用以指称该事物的概念名称几经演变，由80 年代初的“广告稿”（1981年，在唐忠朴、贾斌先生所著的《实用广告学》中提出）到80年代中期的“广告文”，以及将Advertising Copy直译为“广告拷贝”（1985年，在傅汉章、邝铁军先生著《广告学》中提出），一直没有形成一个统一的叫法。 1991年，中国友谊出版公司出版了唐忠朴先生主编的《现代广告学名著丛书》，这套丛书收编了美国广告名著六种，日本和台湾的广告学名著各一种。美国的六种广告专著皆由台湾辅仁大学专任教授刘毅志先生编译，由于这些译本多处使用“广告文案”一词，这一概念也逐渐被我们所接受。 虽然“广告文案”一词已被大陆的广告学者和广告实务界人士所认同、采纳，但是，人们对其含义的理解却不尽相同，对这一概念内涵的界定出现了描述性和本质性两种定义方式。 1、广告文案的描述性定义 用描述性定义方式界定广告文案得出的代表性观点主要有以下三种： 其一，把广告文案等同于广告活动中产生的所有文字方案。 其二，把广告文案等同于广告作品的全部。 其三，认为广告文案仅指广告作品中的语言、文字部分。 2、广告文案的本质性定义 所谓本质性定义就是透过事物的外在现象，从揭示事物的本质入手去界定事物的内涵。用这一方式定义广告文案，有以下几种的代表性观点： 其一，广告文案是广告策略与广告创意的文字表达。 其二，所谓广告文案，是以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章。 其三，广告文案就是运用书面语言，表达创意，突出主题，展现广告，传递信息。简言之，把广而告之的内容制作成文。 其四，现代广告文案是指现代广告话动中，广告文案人员依据广告客户的意图，对广告产品信息进行策划、创意和组织的文本。 基于以上的认识，在充分借鉴前辈研究者的认识成果基础上，我们从本质入手，对广告文案的界定如下：广告文案是向诉求对象传达广告信息、表达广告创意的文本。 二、广告文案的作用 美国广告人士H·史戴平斯曾直截了当地说：“文案是广告的核心”。曾任美国广告协会主席的保罗·B·威斯特也认为：广告的生命在于广告文。调查表明，广告效果的50%至75%来自文案。这一结果有力地印证了广告文案的重要性。 1．独立传递广告信息 语言和文字是信息传达的有效载体，一则广告最重要的信息往往是通过标题、正文、随文和标语（或者通过其简化形式）直接、准确、清晰地传达出来的。因为语言文字具有使用上的便捷性、负载信息的无限性和表情达意的准确性，所以，即使没有非语言符号的配合，它仍然可以独立地完成传递广告信息的任务。 2．用语言文字表现广告创意 广告创意仅仅是关于如何传达广告信息的基本概念和思路，相对而言是模糊的、抽象的，甚至有时令人捉摸不透，它需要借助于文案和设计得以外显和具体化，否则，再好的创意也无法转化为有效的广告作品。作为广告创意的执行环节之一，广告文案以语言文字的形式把“只可意会、不可言传”的广告创意固定下来，使其