5广告战略决策.doc

5.广告战略决策 广告战略是若干项选择，根据市场分析、产品分析、消费者分析得到的资料，在广告目标的 指导下，对广告运动的开展方法、劝说侧重方式、媒介选择总体原则等做出决策。有了广告 战略，广告目标就可以进一步化解为一系列具体广告活动的目标了，整个广告运动就可以运 作起来了。 下面就是在广告战略决策过程中必须进行的若干选择： 1面向总体市场的战略或面向细分市场的战略 对上面这两种战略的选择，基本上确定了广告运动的针对对象以及广告运动应如何选用媒介 的趋向。 　 面对总体市场的战略，是为了配合所谓无差别营销(undifferentiated marketing)这类营销 战略的。无差别营销战略将总体市场看成同质性的，向市场中的所有消费者推销产品。这时 要推销的产品，必须是大众化的用品，其大众化体现在用途、质量、性能、价格、销售地点 等方面，使得大多数人有可能成为这种产品的消费者或用户。 采用面向总体市场的战略，广告运动就必须充分考虑如何迎合普通大众的需求和口味。首先 ，广告的文词、形象等必须是大众化的，要用大众熟习的语言讲话，用大众可以接受的形象 来推销产品；其次，广告必须在大众可以接收的媒介上传播，如电视节目中、报纸上、大众 化杂志上、新闻节目前后的无线电广播节目中等等，使得一般大众可以接收到广告信息；最 后，广告还必须能够具体配合这种无