《营销策划学》.doc

《营销策划学》 第一讲 营销策划概述 一、案例深度剖析 阅读案例《TCL王牌彩电红中原》，然后思考和讨论以下几个问题： 1、怎样理解营销策划的系统性和综合性？ 2、TCL选择淡季促销的理论依据是什么？实质是什么？ 3、TCL如何占领和维护渠道？ 4、TCL的广告诉求点有哪些？TCL的POP广告有何特色？ 5、简述TCL的营销假设问题——豆腐分割、大篮框、100-1=0。 6、策划人和团队的进取精神对策划工作有何影响？ 7、TCL的人才观是什么？ 二、营销策划概述 （一）营销策划的内涵 1、营销策划的概念 策划就是在社会活动中，人们为达成某种特定的目标，依据所拥有的资源条件，参照环境因素，借助一定的科学方法、艺术手法和创造性思维，而进行的研究、构思、谋划、设计并形成行动方案的行为。策划是现代经济社会最常见的活动之一。 古人云：凡事预则立，不预则废。预就是全面考虑各种情况，充分估计每一种可能性，判断事物发展变化的趋势，设计、选择能产生预定效果的行动方式，即策划。 日本著名策划专家和田创的定义为：策划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。 在这一定义中，有三个关键词是极其重要的，即：智慧、实践、成果。图1-1比较直观地展示了策划的真正意