XX科技湖南广告宣传活动广告策划方案.docVIP

长沙职业技术学院 毕 业 设 计 题 目 正虹科技湖南广告宣传活动 广告策划方案 学生姓名 陈姚 学号 201105010002 系 部 经济贸易管理系 专 业 市场营销 班级 1101 导师姓名 谭莉萍 职称 讲师 完成时间 二〇一四年五月 前 言 本次策划的背景：湖南正虹科技发展股份有限公司，是一家以生产销售饲料产品为主营业务的大型企业集团。公司位于洞庭湖畔的鱼米之乡——湖南省岳阳市屈原管理区境内，地处长沙和岳阳两座历史名城之间，东与京广铁路、京珠高速相切，西与湘江—长江黄金水道相连，交通便利，商贸繁荣。公司是中国饲料行业中最早改制上市的股份制企业（被新闻界誉为“中国饲料第一股”），是农业部等八部委联合评定的第一批“农业产业化国家重点龙头企业”和农业部评定的第一批“全国农产品加工业示范企业”，在“湖南省十佳农业产业化龙头企业”中排名第一。公司在湖南、湖北、河南、安徽、江苏等16个省市区设有33 家全资、控股、参股企业，拥有42条微机控制生产线，主要生产A品牌猪鸡鸭鱼牛羊六大系列120多个品种的饲料产品，年生产能力达200万吨。公司拥有总资产18亿元，净资产12亿元，支配资产总额达50亿元，综合实力在“全国30强饲料企业”中居于前列。公司致力于以饲料为龙头的农业产业化建设。除进行饲料生产和销售外，还从事优良种猪繁殖、畜禽养殖、肉食品加工、兽药研发与生产以及进出口贸易等业务，拥有国内一流的现代化原种猪场、大型屠宰加工厂和GMP标准兽药生产厂。公司通过“公司 + 农户”的经营模式，向当地农民提供优良种猪和优质饲料贷放、畜病防治、养殖产品收购和屠宰加工等方面的服务。公司立志在做大做强做精饲料主业的同时，多方位、多层次地推动“农业产业工业化”进程。 本次策划的目的：为针对唐人神等竞争对手的攻势而进行的湖南市场的宣传活动奠定基础。 本次策划的内容：市场分析、市场策略、广告表现、广告媒介、广告预算、广告效果评估。 目 录 一、市场分析………………………………………………………………………1 宏观环境以及行业分析……………………………………………………1 消费者分析…………………………………………………………………1 竞争对手分析………………………………………………………………1 产品特点分析………………………………………………………………2 市场策略………………………………………………………………………2 营销目标……………………………………………………………………2 产品定位……………………………………………………………………2 广告目标……………………………………………………………………2 广告表现………………………………………………………………………3 广告对象……………………………………………………………………3 广告主题……………………………………………………………………3 广告创意……………………………………………………………………3 广告媒介………………………………………………………………………3 主要传播媒体………………………………………………………………3 其他辅助营销手段…………………………………………………………4 五、广告预算………………………………………………………………………4 六、广告效果评估…………………………………………………………………5 （一）广告的视听率………………………………………………………………5 （二）广告的记忆度………………………………………………………………5 （三）广告的购买动机与行动率…………………………………………………6 （四）广告市场占有率指标………………………………………………………6 市场分析 宏观环境以及行业分析 原料是饲料生产的源头和基础，也是饲料企业竞争力的核心和关键。当前，国际市场饲料原料价格一体化趋势明显，国外资本利用资金、区位和信息优势，拥有玉米、豆粕、鱼粉等大宗饲料原料的定价权，使得我国饲料原料长期受制于人，导致了近几年国内饲料原料价格大起大落，增大了我国饲料企业的生产经营风险。近年来，我国饲料行业稳步发展，实现了饲料产量、产值、利税和就业人数的增长，完成了从手工作坊式生产到世界第二大饲料生产大国的飞跃。饲料行业的发展对于促进粮食高效转化增值和农产品精深加工起到了重要作用，并为畜牧水产养殖的发展提供了基础支撑和战略保证。作为我国农业经济的重要组成部分，饲料行业发展水平的高低已成为衡量现代农业发展程度的重要标志。 消费者分析 在养殖产品需求以量为特征的时期饲料