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( ) 依赖不对称渠道中影响战略对公平感知的影响 Apr．，2013 (Vo1．27，No．04) 响战略的使用会影响目标企业对渠道程序公平与分配公平的 过程的态度 ，而影响目标企业对渠道分配公平和程序公平的 感知 ，并且这种感知水平还受到渠道依赖不对称 的调节影 感知。文献注意到，尽管影响战略的使用反映了渠道成员试 响。本文研究有助于促进对依赖不对称是否有利于渠道关系 图使用 自身拥有的权力以协调交易伙伴关系，但是，其协调 这一理论问题的理解，并为企业相关战略的选择与使用提供 效果还会受到渠道权力依赖状况的影响 “。 因此 ，有必要 理论指导。 在渠道依赖情境下，探讨影响战略对渠道公平的影响。 二、文献回顾与理论基础 (三 )依赖不对称 (一)渠道公平 渠道依赖研究大多以Emerson(1962)的理论为基础，认为 公平研究基于Adams(1965)的公正理论(Equitytheory)，这 渠道依赖是渠道权力的对立面，即其他企业的依赖是企业渠 一 理论关注经济交易中交易伙伴感知的回报结果与其贡献、 道权力来源的重要基础；依赖则是一个企业在达成 目标时， 责任间的匹配联系，即分配公平 “，并强调交易伙伴对达成 从伙伴企业能获得的价值水平与能从其他可选择的企业获得 交易结果的程序的公平感知 。随着公平理论在组织学研究 的价值水平的对比程度 [20]0或者说，渠道依赖是渠道中的企 中的发展和成熟，公平理论也被应用到渠道研究中。Kumar 业为了达成 目标需要同另一个企业维持关系的程度 2[1]0对渠 等人 (1995)的经典研究对渠道分配公平和程序公平进行了 道依赖的评估可从相互依赖的总水平与依赖不对称两个方面 清楚定义 ：分配公平是企业从渠道关系中获得的收益结果公 展开。相互依赖总水平是交易伙伴彼此间相互依赖水平之总 平程度 的感知 ，是企业对其回报 (或损失)与投入 (或贡 和 ，反映了渠道关系的凝聚力 ；依赖不对称是交易伙伴对对 献)的相对对比和评估，是企业将其在渠道关系中实际所得 方的相对依赖水平 ，可以通过交易伙伴对对方依赖水平的相 与其认为应得回报进行比较的感知结果 ；程序公平是企业对 对差异值来表示 ，反映了企业的渠道相对权力优势 。因 渠道中与决策制定和执行相关的程序与过程的公平程度感 此 ，本文研究的渠道关系中的依赖不对称，即是 目标企业对 知 ，具体为企业对以下方面公平程度的感知：双向沟通及相 源企业的依赖水平超过源企业对 目标企业的依赖水平的相对 互谦恭有礼、渠道伙伴渠道政策的不偏不倚及解释渠道政策 差异大小。依赖不对称程度越高，目标企业对源企业的相对 的力度、企业对渠道政策的反驳能力 等。 依赖程度就越高，源企业相对于目标企业就越具有相对权力 一 般认为 ，只要感知到长期关系 中分配结果能反映投 优势。 人，交易伙伴就愿意接受短期分配的不平衡 。当渠道决策 理论上 ，渠道依赖状况会影响渠道成员间的交易行为与 制定与执行的程序与标准是：透明、可调整和可修正的；没 沟通效果 ，及对交易事件和交易结果的解释，最终会影响渠 有偏见、有代表性和一视同仁的；与契约条款一致的，企业 道成员相互对待的态度和对交易关系的感知 。这样，当源 就存在对程序公平的感知 。有案例研究指出，渠道管理策 企业试图使用特定影响战略来获得目标企业的行为顺从时， 略，如渠道折扣与信息交换政策等会影响渠道成员的公平感 由于企业的渠道依赖地位及享有的权力优势不同，对不同影 知 0