以文化批判视角检视微软广告中英文版本的差异.pdfVIP

024理论研 究 以文化批判视角检视微软广告中英文 版本的差异 翁路易①，马春梅⑦，李韵琴③ 【摘 要 】本文基于文化批判理论，通过符号学的分析方法，分析微软广告中英文版本的差异。通过对广告 背后 “神话”的解读，了解相似而不相同的两则广告所带有的不同意涵。结果发现，同样内容的广告在中国和 关国的差异非常大。这种差异既有为适应当地的市场环境、文化习俗所做的调整，也有西方对 中国既有的刻板 印象所带来的误解与误用。 【关键词 】文化批判；符号学；中西对比；差异化． ViewingtheDifferencebetweenChineseand WesternVersionMicrosoftAdsintheCultural Criticism Perspective ~ JENG Lu M AChunmei@LIYunqin③ 【Abstract】Basedontheculturalandcriticaltheory，throughsemioticanalysismethods，thearticleanalysesthedifference betweenChineseandWesternM icrosoftadvertisings．Tryingtounderstandthedifferentmenaingsofthem bynaalysinghtemythologiesof hteads．ItfoundhtattheChineseadvertisingisvery differentfrom Americna one．Thedifferencesnotonlyresultfrom htechangesforhte marketandhteculture，butalsofrom htemisunderstandingnadmisuingtoChinabecauseofhtestereotype． 【KeyWords】culturalcriticism；semiotics；htecontrastbetweenChinesenadWestern；differentiation 1引言 到政治经济的力量是如何左右文本的呈现、产生阶级 批判性思想既不是孤立的个人的功能，也不是 的冲突，以及认识个人和主体间的真实关系，跳脱文 个体总和的功能。批判性思想的主体是身份明确的 本以便能了解真实。 个人与其他人和群体的真实关系，是他与特定阶级 的冲突，是他与整个社会 以及与 自然的关系 (Max 2文化批判研究 Horkheimer，1947)。 提到文化研究时不可避免地将欧陆理论影响当作 以法兰克福学派为代表的批判理论与美国的文化 重要基础，英国文化研究其本身有着非常特殊的历史 批评，引进窥探意识形态的路径，更能使阅听众了解 根源。二战过后资本主义复苏、福利国家创立、西方 ①②③ 厦门大学新闻传播学院。厦门，中国，361000。SchoolofJournalismandCommunication，XiamenUniversity，Xiamen，China 本文系中央高校基本科研业务费项 目 《东西方不同文化思维方式对广告说服的影响：一个 自下而上的脉络建构与验证》系列成果之一 (项 目编号 2013221006)。 理论研究 025 强权联合反对苏联共产主义等，这些都已经投射、再 3批判理论 现为一个 “新”的英国。在这样新的文化环境中，以 以马克思主义理论为基础 的批判理论是最主要的 现代性与流行文化为标志的美国化成为未来最明显的 批判传统。它特别关注媒介内容与阶级差别和阶级冲 写照符号。英国文化的细部条件都必须接受特别深入 突的关系。马克思主义批评典范具有一些转移到其他 的检视观察，以了解这些变化所带来的文化、经济、 论题的能力，但媒介内容与阶级