企业微博营销影响因素及策略研究——以电子商务企业为例.pdfVIP

中 文 摘 要 随着互联网技术的高速发展以及移动终端的“智能化”普及，现代人的“智慧生 活”越来越丰富多彩。微博作为Web2.0 的宠儿以及社会化媒体的典型代表，其信息 传播形态满足了当今这个时代迅速、便捷、高效、广泛又带有娱乐性的交流需求，逐 渐成为了网民获取和分享信息的重要途径之一，而其立体化、易掌握、扁平快速传播 以及双向沟通的特点使其营销价值迅速受到了许多企业的关注和青睐。 有关微博信息传播的研究融合了社会学、传播学、信息学、心理学、管理学、计 算机、通信等多个学科领域，产生了一大批研究课题。对于企业和商家而言，要在微 博平台上塑造良好的品牌形象，传递正面的信息，支持线下产品的推广，提高知名度， 培养粉丝群，让品牌触及更为广阔的用户群体，实现最优的整合价值，这样的研究课 题始终处于探索阶段。 本文基于前人的理论基础之上，结合新浪微博的用户影响力评价模型，将企业 微博账号的影响力与企业微博营销效果直接挂钩，把用户生成内容作为衡量微博营 销和推广效果的评价指标，进一步分析影响微博营销效果的主要因素，提取人气指 数较高的电商企业官方微博作为研究样本，收集了相关数据对各个影响因素的指标 变量进行了实证研究，分析变量间的相关关系，并得出以下结论： 1、对于企业微博运营而言，发布微博博文的数量和频率对于提升微博影响力 并没有产生直接的影响，数量过多和频率过高反而会起反作用，而且微博账号的博 龄以及博文的原创性对营销效果的影响很小； 2 、因微博转发量受到“网络水军”的干扰较大，与微博账号影响力的相关性 比微博评论量要小，而从两者对于微博营销效果的影响可以证实“内容”与“互动” 的重要性； 3、微博账号的粉丝数量是影响营销效果和提升整体实力的关键因素，而其绝 对性作用是有通过评论和转发来实现的。 最后，本文依据实证分析结果，结合电商企业的典型案例，对企业如何发布高 质量的微博内容、如何与微博用户进行有效的互动以及如何吸引更多的活跃粉丝等 微博整体运营的策略方面提出了一些建设性的意见。 关键词：社会化媒体，微博营销，影响因素分析，策略研究，电子商务企业 I ABSTRACT With the high-speed development of Internet technology and popularization of “smart” mobile terminal, the modern peoples life is more and more colorful. As a typical representative of social media, microblog is becoming one of the important platforms to obtain and share information by Internet users gradually for its information dissemination form meets todays needs of rapid communication. Moreover microblog’s unique information dissemination mechanism can be easily combined with the most advanced marketing idea, so its marketing value quickly caught the attention of many enterprises. Studies on microblog involving areas of sociology, communication, psychology, management, computers and others, a large number of research projects were produced by far. How to shape a g