王老吉与加多宝的中国式离婚-品牌认知转换的实证研究.pdfVIP

摘要 广州医药集团与香港鸿道集团关于“王老吉”商标使用权的纷争已经尘埃落 定，广州医药集团通过仲裁途径收回了“王老吉”的商标使用权。但是，作为“王 老吉”罐装凉茶产品和品牌的实际缔造者——香港鸿道集团，并没有因此而放弃 王老吉凉茶以及对凉茶市场的争夺，并迅速推出了自己的凉茶品牌—— “加多 宝”。本论文是从王老吉与加多宝的商标权之争这个热点事件出发，运用品牌认 知转换理论与首因效应、近因效应的关系，通过实证研究和个案研究相结合的方 法，来分析“王老吉”与“加多宝”的品牌纷争，并试图为我国其他企业如何实 施有效的品牌战略管理提供可借鉴的思路和模式。 本论文共分为六章。第一章是绪论部分，介绍了本论文研究的背景、意义以 及研究方法；第二章是文献评论，主要是对品牌认知学、首因效应、近因效应等 相关理论的综合阐述；第三章介绍了王老吉和加多宝的联姻之路；第四章为数据 分析部分；第五章为试验设计部分，主要为了验证首因效应和近因效应的转换机 制。第六章是对王老吉和加多宝集团各自的品牌战略管理的具体措施进行总结归 纳，并提出具有建设性的结论和意见，总结全文，进一步突出本论文所研究的中 心论点。 关键词：王老吉，加多宝，品牌认知，首因效应，近因效应 V Abstract Guangzhou Pharmaceutical Group Corporation and Hongkongs Hon Hai Group argued on the right to the use of Wang Lao Ji trademark. The disputes have been settled through arbitration, Guangzhou Pharmaceutical Group Company issued the right to use the trademark. However, as the Wang Lao Ji herbal tea products and brand of the actual founder -- Hon Hai group, did not give up herbal tea products and the market competition, so it quickly launched its own brand of herbal tea -- JDB. This paper is aimed to use the brand cognitive theory of transfer and the primary effect, recency effect, to analyze the Wang Lao Ji and JDB brand dispute. Through the combination of empirical research and case, is how the other beverage enterprises in China to implement effective strategic brand management ideas and provide referential model. This thesis is divided into six chapters. The first chapter is to introduces the background, significance and research methods of this paper; the second chapter is literature review, mainly on the brand cognition, and the primary effect, recency effect; the third chapter introduces the marriage of Wang Laoji and JDB; the fourth