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经济管理 基于消费者行为理论的奢侈品营销管理分析 陈晓雁，黄 聪 (广东工业大学管理学院，广东 广州 510520) 摘 要：近年来，全球奢侈品市场的版图正在发生巨大的变化，中国市场逐渐成为奢侈品大牌的战略中心。经济全球化及中国奢侈品市场规模的 扩大，给中国本土奢侈品企业带来了机遇与挑战。本文将基于消费者行为理论，对 中国奢侈品市场营销现状进行分析，进而提出一些营销管理建议， 为中国本土奢侈品企业 的发展提供一定的参考。 关键词：消费者行为理论；奢侈品；营销管理 1引曹 来 ，北京、上海、杭州、广州、深圳、香港等城市纷纷构建奢侈品商 根据国际上的定义，奢侈品是指 “一种超出人们生产与发展需要 圈，更是为奢侈品的繁荣发展奠定了基础2【]。 范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需 根据世界知名独立公关公司罗德和全球第三市场研究机构益索普 品”。国际公认的 奢“侈品”主要包括高档服装、珠宝首饰、豪华游 联合发布的 (2012中国奢侈品报告》的数据显示，当前购买奢侈品的 艇、私人飞机等。随着人民生活水平的逐渐提高，中国消费者对奢侈 人群平均年薪是16万一18万，大部分消费者越来越倾向于在国内购买， 品的需求不断增长，伴随着经济全球化，不少国外奢侈品品牌争相进 且越来越热衷于在网上购买奢侈品，尤其是化妆品。这与各地区在奢 驻中国，占有中国奢侈品市场大部分的份额，这对于中国本土奢侈品 侈品定价上 日益趋近、奢侈品牌在内地大举扩张销售网点、消费者购 品牌而言，无疑是极大的挑战。本文基于消费者行为理论，对奢侈品 买奢侈品越来越 日常化、购买也越来越方便等有着密切的关系。而在 市场营销现状进行分析，并提出一些营销管理建议，为本土奢侈品品 品牌认知上，消费者认知度排在前十的均为欧洲品牌，可见洋品牌优 牌抢占国内市场甚至走出国外提供一定的参考。 势较大，本土品牌还有很大的努力空间3【]。 2 中国奢侈品市场现状分析 《福布斯》发布的 《2012中国高端消费市场调研报告》显示 ，近 自2O世纪30年代，上海首先出现奢侈品零售业以来，奢侈品行业 年来，中国财富的迅速增长引起全球注意，中国高净值人群对于高端 生活方式的追求已经开始倾向贵族化、特色化。中国奢侈品市场的年 不断发展壮大，从传统百货商场的联营制到连卡佛的买手制，从代 均增长率达到11％，未来5年预计每年平均还有15％的增长。中国消费 理制到品牌直营店 ，奢侈品越来越接近大众，整个行业欣欣向荣。 者的消费观念逐渐成熟，这个市场也越来越富有竞争力。此外，近年 随着经济全球化的发展，中国市场成为了世界奢侈品的战略要地。而 国内经济的快速发展、城乡居民收入水平的大幅提升 、富裕群体的不 来新富群体的消费偏好也在逐步转变，豪宅、游艇等新奢侈品已逐步 断发展壮大、信用卡消费的出现等都不同程度地促进了本土奢侈品市 取代珠宝、名表等，部分富豪喜欢到全国甚至海外添置豪宅。可见， 场的不断发展壮大。不少国外品牌看准了中国市场的潜力 ，纷纷人 在当前经济大环境下，新奢侈品市场发展潜力巨大。按照欧洲监视国 驻，尤其是近几年，更是扩张迅猛。中国成为全球奢侈品行业快速发 际(EuromonitorInternationa1)的预测 ，未来五年中国将成为世界第二大奢 展的领头军，其中钻石消费全球第二大，瑞士手表消费全球最大，洋 侈品市场，仅次于美国，其中，网上奢侈品销售将伴随着网络科技的 酒、游艇、高端化妆品、高端家具、豪华汽车、私人飞机等市场也不 进步而长期增长，成为新一代的奢侈品营销渠道。