转型期中国电视媒体核心竞争力的探析.docVIP

“传媒产业化发展与传媒理论创新高峰论坛”参会论文 转型期中国电视媒体核心竞争力探析 袁文艺 [武汉科技学院新闻与传播研究所 湖北武汉430073] 摘要：电视媒体的核心竞争力包括了硬件和软件两方面的要素。“硬核心竞争力指电视媒体独有的核心硬资源及其规模和实力；软核心竞争力是指电视媒体所拥有的经营效率和媒体信息投放效果控制。Email:ltiger.bb@ 随着入世后WTO规则对我国媒体影响的日益凸显，市场经济体制改革的不断深化，我国传媒产业尤其是电视媒体面临着国内国外越来越激烈的竞争，管理运营机制处于从计划向市场、从垄断到竞争、从事业单位到企业单位的转型之中。对于转型中的电视媒体，其核心竞争力的研究具有理论上的创新性和实践中的紧迫性。 一、电视媒体核心竞争力的理论阐释 （一）企业核心竞争力的内涵 1990年5月至6月的HBR杂志上,美国著名管理学家C?K?Prahalad和HaMel发表的《企业的核心竞争力》一文中第一次明确提出:所谓企业核心竞争力(Core competence)是指能使企业为顾客带来特别利益,使企业获得超额利润的异类独特的技能和技术,是企业获取或配置人力资源、核心技术、声誉形成并能保持竞争优势的能力。从获取方式的不同可将核心竞争力分为四类：核心产品、核心技术、核心业务和核心运营能力[1]。美国的另一位学者杰伊?巴尼则从核心竞争力的内涵入手对这一概念进行诠释和分解，他在《从内部寻找竞争优势》一文中指出：企业的资源和能力如果具有价值、稀缺性、难以模仿性，那么它们对于竞争就显得非常重要。由此我们也可以把核心竞争力理解为企业独特性的内部资源。它包括了企业的历史和经历，特点和文化，优势和能力。如果这些内部资源具有价值 、稀缺性和难以模仿性，则该企业具有核心竞争力。在产业化背景和市场竞争的大格局下，直面营销时代是中国电视媒体无可逃避的选择。营销时代的电视媒体如何应对市场挑战，成为当下电视媒体所面临的紧迫课题。谈到核心竞争力，一般认为能够成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性，即“买不来”，“偷不走”，“拆不开”等。北京大学光华管理学院副院长张维迎教授在谈到入世直逼中国企业的核心竞争力问题时认为只有“知识”才具备上述特性，因而“知识”是21世纪企业的核心竞争力之所在。但实际上，仅有知识是不够的。最近新加坡学者就提出：知识应用，才是新的竞争优势的核心。当电视媒体中进行资源整合时，首先想到的是创制有影响力的栏目，但就算创设成功，并形成品牌，难道这就是核心竞争力了吗？答案显然是否定的，因为形成核心竞争力首要的一点是“偷不走”，亦即不可模仿性。由于现在很多优秀的栏目一经推出，克隆者便一哄而上，最终造成同质化竞争。所以想靠以前“一招鲜，吃遍天”的方法显然已行不通了。同样，由于形成核心竞争力的第二点是“买不来”，即不可交易性，因而虽然一些大台开始纷纷向国外的大型传媒集团购买一些制作版权，但也仅仅是做到在知识产权的运作上较为规范而已，并不能形成它们自身的核心竞争力。最后，由于核心竞争力所要求的“拆不开”，即资源的互补性。其组织制度本身就是一个互补的平台，一个人再重要，只有其融入组织才能发挥其作用。由此可真正能够成为电视媒体核心竞争力的内涵因素的应该是：电视媒体内部具有绝对不可模仿的媒体硬件资源（包括媒体最新技术、设备、资源规模度和媒体网络覆盖面积等）和媒体软件资源（包括媒体技术人员、营销管理队伍、栏目和频道品牌等），以及通过对两者的优化整合营销而使得电视媒体足以应对市场竞争的独特能力。我国电视媒体核心竞争力构成要素两个方面：硬核心竞争力和软核心竞争力。硬核心竞争力是指电视媒体独有的核心硬资源及其规模和实力，包括电视媒体的网络平台建设、节目制作设备和技术等方面；软核心竞争力是指电视媒体所拥有的经营效率（包括经营运作机制、高水平的媒体工作人员和一流的媒体经营管理人才）和媒体信息投放效果控制（包括栏目和频道品牌、切实有效的信息投放效果测评制度）等因素。而这两方面的构成要素之间又相互影响作用在电视媒体的经营体系之中，共同为电视媒体核心竞争力的发展发挥作用。 电视媒体核心竞争力的两方面的构成要素在相互作用的同时，共同围绕着电视媒体核心竞争力的构建为中心，为其服务和发挥作用首先，不断改善的经营机制是电视媒体核心竞争力的制度保障。我国电视媒体在实现了媒体硬件资源整合后，如何通过运用软件优势真正提高电视媒体的市场竞争实力？我国传媒业多年来实行的事业单位企业化管理，曾经使传媒业焕发出前所未有的活力，迅速摆脱了“吃皇粮”的历史。但时至今日，这种事业单位企业管理的性质及内部机制显然已经不能适应传媒产业发展的新形式。我国电视媒体机制改革已箭在弦上。其次，电视媒体核心品牌是发挥其核心竞争力的有效手段。电视媒体品牌是媒介市场的产物，就经济发展和市场规律而言，节目