海尔V6蒸汽熨洗干一体机新品上市推广方案.docVIP

湖南省市场营销技能抽查 新产品上市策划方案 策划名称：海尔V6蒸汽熨洗干一体机新品上市推广方案 策划者：胡李兵 所在院校、系：湖南大众传媒学院传媒管理系 联系方式策划时间：2013-10-15 前 言 随着现代科技的迅速发展，各种电器产品已经融入人们的生活。随着气温的不断降低，人们身上的衣服也日渐厚重起来，棉衣、羽绒服等这些大件衣物的清洗和晾晒问题让不少人犯难。手洗又冷又累，干洗太贵，而衣物的晾晒更是麻烦，潮湿的衣物在低温天气下久晾不干。正所谓，有需求就有市场，2010年10月海尔集团面向全国正式推出V6蒸汽熨洗干一体机洗衣机。作为全球第一的洗衣机品牌，海尔洗衣机的科技技术也是独一无二的。它独有的涡流系统加速空气流动, 让蒸汽小分子团逐层穿透织物纤维、带走水分，65℃~85℃的变温蒸汽烘干实现衣物更柔软贴身，496mm的内筒直径使得衣物更易舒展，同时做到衣物一干、烘干即止。 本次策划的目的主要是为了打开新产品的知名度，提升企业美誉度，迅速拉升市场占有率，积极引导消费者选购环保、节能的低碳产品。并顺利把V6蒸汽熨洗干一体机推入市场，取得良好的上市效果。 本次策划的内容有对市场分析、新品分析、新品SWOT分析、产品定位、推广目标、推广策略、经费预算、效果评估等策略。 目 录 一、市场分析……………………………………………………………………4 （一）企业的宏观环境以及行业分析…………………………………4 （二）消费者对产品偏好分析……………………………………………4 （三）竞争产品分析…………………………………………………………5 二、新品分析……………………………………………………………………6 三、新品SWOT分析…………………………………………………………7 （一）优势………………………………………………………………………7 （二）劣势………………………………………………………………………8 （三）机会………………………………………………………………………8 （四）威胁………………………………………………………………………8 四、产品定位……………………………………………………………………9 五、推广目标……………………………………………………………………9 六、推广策略……………………………………………………………………10 （一）广告语…………………………………………………………………10 （二）公关活动………………………………………………………………10 （三）终端促销………………………………………………………………10 （四）媒介安排………………………………………………………………11 七、预算经费……………………………………………………………………11 八、效果评估…………………………………………………………………12 一、市场分析 （一）企业的宏观环境以及行业分析 1、中国政府引导家用电器下乡等政策，海尔作为全国领军品牌率先实施国家政策。随后也响应国家号召走上环保道路，淘汰了过去落后不环保的产品研发出更符合大众消费者喜爱的产品。 2、随着全球经济的发展以及消费者对生活品质的提高，海尔集团一直秉承“绿色、低碳”的产品理念，引导消费者积极选购环保、节能的低碳产品。 3、随着人们生活水品的提高，消费者逐渐对产品的要求也加大了，为此海尔V6蒸汽熨洗干一体机亦如追求优雅的时尚达人，始终坚持对生活本质的探寻，为消费者创造更多的快乐与精彩体验。 4、伴随着家电行业在全球制造中心地位的确立，家电行业的品牌集中度也在不断提升，在空调、冰箱、洗衣机、液晶电视等产品的前五大品牌市场集中度均超过65%，其中洗衣机市场前五大品牌市场集中度高达86%，期间海尔洗衣机凭借自身对产品不断的科技创新成为最大赢家。 （二）消费者对产品偏好分析 1、随着消费者消费观念的改变，从冲动型转化为理智型。特别是在选择家电产品时，会考虑产品各方面的性能对自己的要求是否比较符合，实用性与观赏性的融合度越来越成为人们考虑的重要因素。 2、消费者对洗衣机的要求更多，不再一味地追赶潮流。因此洗衣机市场出现了多种消费需求，如外表、容量、功能、质量、价格等各方面要求都在不断的创新与改革。 3、人们更加注重产品的质量和性能，洗衣机市场消费者需求趋势是追求名牌、优质、节能、多功能、大容量、新款式。种种需求导致家电产业不断更新技术与改善外型，形成多种针对性的新的消费市场。 （三）竞争产品分析 1、排名前十的洗衣机有7个是国外品牌，国有品牌只有海尔、小天鹅、美的三个，其中海尔知名度在国内排名第一，占有率28%，位居行业榜首。不仅仅是国内，海尔的自主创新能力在世界范围内也得到认