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第六章 分析企业市场 引例:德国软件公司SAP通过它在软件和商业自动化方面的专业优势已经成为企业市场的领导者.它占据了这个市场的半壁江山.SAP领导层的战略是仔细对研究客户的实际需要,向客户展示SAP的软件是如何帮助他们提高利润,增加收入并降低成本的.SAP为IT业的客户提供了一站式的服务,并不断规范其商业操作过程. 组织购买 组织购买organizational buying, Webster 和Wind 将其定义为正规组织为了确定购买产品和劳务的需要,在可供选择的品牌与供应者之间进行识别,评价和挑选的决策过程. 企业市场与消费市场的区别 企业市场business marketing,包括所有购买商品和服务,并将他们用于生产其他商品或服务,以供销售、出租或供应给他人的组织. 消费市场,是由为了满足生活消费而购买商品和服务的个人与家庭构成的市场. 企业市场与消费市场相比,所具有的特征: A购买者比较少但购买量很大.例如GoodYear公司和其他汽车零部件公司的民运取决于少数几家汽车制造商巨子.在飞机引擎和防御武器这样的市场中,少数大企业是主要的购买者. B供需双方关系密切.由于购买人数较少,大买主对供应商来说更具重要性且更有力,供应商经常被要求提供各个企业顾客需要的定制产品.企业购买者经常选择那些业从他们那儿购物的供应商.例如,纸张制造商从一家化学公司那里采购生产所需的化学物品,而这家化学公司也打算购买该纸张制造商的大量纸张. C专业性采购.企业的采购是由受过专业训练的采购代理商来执行,他们必须遵守组织的采购指示,如对报价,计划和采购合同的要求,这在一般的消费者购买中是找不到的. D影响购买的因素. E多次的销售电话访问.McGraw-Hill进行的一项调查表明工业销售平均需要4-4.5次电话访问. F衍生需要.对企业用品的需要最终来源于对消费品的需要. G需求缺乏弹性.许多企业对商品和服务的总需求缺乏弹性.如皮鞋制造商在皮革价格下降时,不会打算采购大量皮革；同样当皮革价格上升时,他们也不会因此而大量减少对皮革的采购,除非他们发现了某些满意的皮革替代品. H需求波动大.人们对企业用平和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变.后者的需求增加一定百分比,往往能够引起生产追加产出所必需的工厂和设备上升更大的百分比.经济学家把这种现象称为加速效应acceleration effect.有时消费品需求仅上升10%,却能在下一阶段引起企业用品需求上升200%之多;而当消费品需求下降10%,可能会在企业需求上造成雪崩. I购买者在地理区域上集中.地理区域机制有助于降低产品的销售成本. J直接采购.企业购买者通常直接从生产厂商那里购买产品,而非经过中间商环节.对于技术复杂和昂贵的项目更是如此.例如计算机主机或飞机. 采购类型 A直接再采购,采购部门根据惯例再订购产品.购买者按照“供应者名单”选择供应商.名单内的供应商将尽量保持产品质量和服务质量,他们经常提议采用自动化再订购系统,以便采购代理商减少再订购的时间. B修正再采购,是购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况. C新任务采购.新任务采购包括知晓,兴趣,评价,试用和采用几个阶段.在新任务采购情况下,购买者必须决定产品规格,价格限度,交货条件与时间,服务条件,支付条件,订购数量,可接受的供应商以及可供选择的供应商,不同决策参与者会影响每一项决策,并将改变决策的顺序. 系统采购和销售 Ford 福特把自己从一个汽车生产商转变成了汽车零部件装配商.福特大量减少了工业省的数量,主要依赖少数几个系统供应上来提供座位系统,汽车系统,门车系统和其他主要的装配线,在设计一辆新车时,覆土与他的座位生产书密切合作,开发了基本座位尺寸所需的黑箱明细表,然后,公司就等着座位供应商拿出一种成本效率最高的设计.当最终以坚毅一致后,座位供应商再与许多部件供应上签订合同,用来生产和运送所需的零部件. 企业购买过程的参与者 采购中心buying center,包括所有参与购买决策过程的个人和集体,他们具有某种共同目标并一起承担有决策所引发的各种风险.七种角色; A发起者,提出和要求购买的人. B使用者,组织中将使用产品或服务的成员. C影响者,影响购买决策的人. D决定者,一些有权决定产品要求和供应商的人. E批准者,有权批准决定者或购买者所提方案的人. F购买者. G守门者,他们有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人. 采购中心的影响 采购中心的目标 在企业采购时目标顾客细分: A价格导向的客户,价格就是一切. B问题解决导向的客户.他们需要低廉的价格,但同时对较低的总成本或更多可靠的供给和服务比较敏感. C重视标准的客户.他们比较关心产品的质量,辅件和可靠的供货. D战略导向的客户.他们希望与