第三章营销观念 市场营销学（第二版）课件.ppt

第三章 营销观念 第一节 现代营销观念的形成 一、营销观念的含义与特点 （一）营销观念的含义 营销观念，又称营销理念、经营宗旨，是指企业开展营销活动的基本指导思想，是企业对特定市场的现状及其发展趋势的根本看法和根本态度。 （二）营销观念的特点 1．营销观念的全局性 2．营销观念的指导性 3．营销观念的变化性 二、传统商业观念的演变 （一） 生产观念 生产观念是指企业以生产为中心，以求实现开拓市场的一种营销观念。它是西方企业采用的旧的市场经营及管理的指导思想。 生产观念的核心是从企业的利益出发生产或销售产品的思想 （二） 产品观念 产品观念是与生产观念相依存的一种古老的经营管理思想。这种观念是指企业实施以产品质量为中心的一种营销观念。持有产品观念的企业认为，消费者需要购买的是那些质量好、价格合理的产品，因此，企业经营管理工作的核心是在提高产品质量的前提下大力提高生产率。只要企业的产品物美价廉，消费者必然会主动找上门选购，无须大量开展推销工作。 产品观念容易导致“市场营销近视症”（Marketing myopia），即在市场营销管理工作中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需求在变化，结果必然把自己引入困境。 （三） 推销观念 不少企业在实践中逐步认识到，人们的需求需要引导、需要培养，于是开始着手研究各式各样的推销方法和广告技巧，营销学称之为“推销观念”的思想开始出现。在这种观念指导下的企业经营管理思想具体表现为“我们推销什么，人们就购买什么”。尽管这时候的市场基本上还是卖方市场，但有的企业为了招徕顾客，开始重视运用积极的推销方法，大肆兜售其产品，以求在同业竞争中取得优势。 三、现代营销观念的形成 （一） 市场营销观念的产生过程 市场营销观念是指企业以消费者利益为中心指导生产和销售活动，以求不断开拓市场的一种营销观念。这种观念是在第二次世界大战后，特别是在20世纪５０年代至６０年代期间逐步形成和发展起来的。 （二）市场营销观念的基本要点 市场营销观念包涵有四个基本支柱：定义目标市场、顾客需要导向、整合营销的方法和双赢的盈利模式。 第二节 新旧营销观念比较 一、新旧营销观念的区别 （一） 出发点和重点不同 （二） 方法与手段不同 （三） 要求与结果不同 二、新观念的优越性 （1）有利于企业深化改革、强化管理，不断开发新产品，充分满足消费者的需求。 （2）有利于企业不断发掘和创造市场机会。 （3）有利于正确确定企业的营销方向。 （4）有利于树立企业的良好形象，争取更多的顾客。 三、旧观念的局限性 旧式商业经营观念指导下的一切经营活动都以自身利益为中心，事事从方便企业出发，斤斤计较企业的利益得失，从不关心消费者的需求和利益；认为只要产品“物美价廉”就必然会受到消费者欢迎，就能卖得好价钱，取得利润。 第三节 营销观念的发展 一、社会营销观念 （一） 生态营销观念 （二） 社会营销观念 （三） 系统营销观念 二、大市场营销观念 三、我国营销观念的演变 （一）推销观念阶段 （二）生产观念阶段 （三）现代营销观念阶段 （四）新观念在我国成功企业的应用 1．顾客至上观念 2．战略观念 3．质量观念 4．竞争观念 5．时间观念 6．效率效益观念 7．跨国营销观念 8．政策观念 9．服务观念 10．人才观念 11．制度观念 * *