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顾客体验价值阐释 顾客体验价值阐释 顾客体验价值理论来源于营销学的顾客价值理论，是顾客价值理论的发展，是顾客价值 理论在酒店业的应用。酒店业作为旅游服务业，有着旅游服务业的特征和顾客价值。但 是．酒店又是顾客的“家外之家”，所以顾客对酒店有着特别的期望，酒店也有着特殊 的顾客价值。充分认识好酒店的顾客体验价值，将有利于提高顾客满意度，提高我国酒 店业的服务质量的竞争力。 顾客价值理论的形成和发展初探 顾客体验价值是在顾客价值理论的基础上发展而成，所以我们首先了解顾客价值理论的 形成和发展，然后在此基础上提出顾客体验价值。 一. 顾客价值理论发展史 从顾客角度认识和研究价值，是20世纪90年代以后才开始的。但对于顾客价值究竟是什 么，不同的学者有着不同的阐述。 美国市场营销专家劳特朋是较早地认识顾客价值的学者之一。他对顾客价值的阐述主要 体现在于1990年提出的4Cs理论中。针对传统的营销组合4Ps(产品、价格、分销、促销) 理论中只是从企业角度出发来制定营销决策，忽视顾客真正的价值需求，劳特朋认为， 企业在市场营销活动中应该首先注意的是4Cs(顾客、成本、便利和沟通)，这才是顾客 价值的真正体现。 载瑟摩尔认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对 价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的．顾客价值实际上 是顾客感知价值。根据1988年顾客调查总结出感知价值的四种涵义： 1． 价值就是低廉的价格。一些顾客将价值等同于低廉的价格表明在其价值感受中所要 付出的货币是最为重要的。 2． 价值就是我在产品或服务中所需要的东西。与关注付出的金钱不同。一些顾客将把 从服务或产品中所得到的利益看作最重要的价值因素。在这个价值定义中价格的重 1 叶予舜 1/27/2012 11:39:53 PM 顾客体验价值阐释 要性远远低于能满足顾客需要的质量或特色。例如对于电话通讯商业顾客特别强调 系统的可靠性而且非常愿意为电话线的安全性和保密性去花钱。 3． 价值就是我的付出所能获得的质量。有顾客将价值看作其付出的金钱和所获得服务 问的权衡。在这个定义中价格优先于质量。 4． 价值就是我的全部付出所能得到的全部。一些顾客描述价值时考虑的既有其所有付 出的因素还有其得到的所有利益。 载瑟摩尔将顾客对这种价值的表达概括为：顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与 其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。这一概 念包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，因入而异，不同的顾客对同一产品或服务 所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用 (收益)与成本(代价)问的权衡， 顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。 90年代中期，科特勒提出从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值。今天的顾 客面对如此众多的产品和品牌、价格和供应商，他们将如何进行选择呢?科特勒指出， 顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值。在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和 收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。他们形成一种价值期望，并根据它 行动。他们会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意和再购买的可 能性。他认为，我们对顾客研究的前提是，顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让波 价值的公司购买商品。在此基础上科特勒提出顾客让渡价值。顾客让渡价值是指总顾客 价值与总顾客成本之差。 1997年，格罗鲁斯认为，价值过程是关系营销起点和结果。关系营销应该为顾客和其他 各方创造出比单纯交易营销更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价 值。由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时问内出现。格罗鲁斯将 此称之为价值过程。他认为．将顾客感知价值定义为顾客根据付出了什么和得到了什么 的感知而对产品的效用做出总的评价。 1997年，美国田纳西州立大学顾客价值与满意研究项目负责教授沃德鲁夫则认为以往对 2 叶予舜 1/27/2012 11:39:53 PM