电子商务渠道对消费者购买行为影响.pdfVIP

信息丰富度、采购成本、线上渠道模式对采购行为的影响研究 胡海清，许垒 （南开大学公司治理研究中心 ，天津300071 ） 摘要 ：许多电子商务平台提供 B2C 不C2C 两种模式，丌同渠道模式对消费者购买行为的影响值得研究。 本文以刺激-反应模型为理论基础，研究丌同电子商务渠道模式下信息的刺激对消费者购买行为的影响。以 淘宝网交易数据验证模型，结果发现信息丰富度、采购成本和产品类型对消费者购买行为有显著影响 ，而 且渠道模式在采购成本对购买行为的影响中起到了调节作用。研究结果对电子商务中的店铺信息发布策略、 定价策略以及渠道设置提供了一定的理论依据。 关键词 ：电子商务 ；渠道模式；信息丰富度；购买行为 中图分类号：F 文献标识码： A 1. 引言 根据CNNIC 第26 次中国互联网发展状况统计调查显示，截至2010 年6 月底，网络 购物用户规模达到1.42 亿，占整个网络用户数量的33.8%，而且仅半年用户规模增幅就高 达31.4%[1] ，电子商务逐渐成为消费者选择购物的重要渠道。与此同时，电子商务平台运营 商也相应地调整了渠道策略，淘宝网将原来的C2C 电子商务模式扩展为现在的C2C 与B2C 同台竞技，当当网却从原来的B2C 电子商务模式调整为了现在的C2C 与B2C 同台竞技。 还有一些运营商只提供C2C 或B2C 单一渠道，。运营商的渠道模式差异性对线上消费者购 买行为的影响亟需研究。 现有研究往往认为购买意愿对消费者购买行为有影响，但购买意愿不能决定购买行为。 本文将研究在不同渠道模式下，线上信息的刺激对消费者购买行为的影响。本文的理论贡献 主要包括：（1）在理论模型中引入电子商务“渠道模式”对消费者购买行为的影响；（2 ） 由于消费者行为的一手数据获取困难，所以通常认知研究的因变量是行为意愿，它与实际行 为仍有差距，网络信息量的指数级增加更加剧了行为意愿与实际行为之间的差距。鉴于此， 本文使用了描述消费者网络购买行为的二手数据来验证理论模型；（3 ）不同于以往侧重于 认知层面的消费者意愿研究，本研究从行为层面出发研究消费者的网络购买行为。 2. 文献回顾及理论基础 [2] 关于电子商务的研究一般分为以技术为中心和是以消费者为中心两类 。然而随着网络 的普及和消费者对网络采购的认同，技术因素对于消费者采纳电子商务的影响越来越弱，而 且消费者已经意识到网络采购的优势，如便利性，丰富的信息量，多样化选择，竞争性定价 [2,3,4] 。相反，以消费者为中心，从消费者视角研究影响消费者在线采购的影响也就越为重要 [5] 。 行为心理学创始人John B.Watson[6]提出了 “刺激一反应”模型，这一模型指出人类的 复杂行为可以被分解为两部分：刺激和反应。人的行为对受到刺激的反应。刺激来自两方面： 身体内部的刺激和体外环境的刺激，而反应总是随着刺激呈现。在此基础上 Mehrabian 和 Russell[7] 提出了基于体验的消费者行为 S-O-R 模型 （Stimulus-Organism-Response Model）。Belk 首先将该模型引入到了市场营销研究中，将外界刺激分为情境和商品，并假 [8] 设情境客观存在，而消费者和商品的特点在不同情境下是相同的 。情景刺激会影响消费者 的心理反应，进而影响消费行为。以Kakkar 和Lutz 为代表的主观情境学派认为情境独立于 [9] 消费者和商品，消费者对环境的反应是通过情景刺激产生的 。本文沿用Kakkar 和Lutz 的 观点，不考虑消费者和商品影响，研究线上情景刺激对消费者购买行为的影响。线上情景刺 激主要是网站提供的信息，我们以内容和形式划分信息维度，内容上包括店铺信息以及产品 信息，形式上是指信息丰富程度。 图1 以S-O-R模型的购买行为刺激反应模型 店铺信息中的店铺声誉是对以往交易评价的累计结果，可以反应店铺情况，具有一定的 代表性。目前关于声誉对传统消费模式下消费者行为影响的研究主要