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要求掌握的知识点 销售渠道的涵义 影响销售渠道的因素 渠道的结构形式 中间商的类型 如何进行渠道设计？ 一、销售渠道是什么？ 定义 为什么要利用营销中间机构？ 渠道的功能和流程 渠道级数 1、销售渠道定义 销售渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。 2、为什么要利用营销中间机构？ 3、渠道的功能 销售渠道的成员执行了一系列重要功能： 1、信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。 2、促销(Promotion)：发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。 3、交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 4、订货(Ordering)：销售渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。 5、融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 6、承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等〕。 7、物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 8、付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。 9、所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 10、服务(service)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理） 4、渠道的流程 5、渠道级数或层次 二、影响销售渠道的因素 产品因素 市场因素 企业自身的因素 三、渠道的结构 直接式 间接式 混合式 一、渠道设计决策 1、分析顾客需要的服务产出水平 渠道可提供5种服务产出(Service output)： 批量大小(Lot Size)：批量是销售渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。 等候时间(Waiting Time)：渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。 空间便利(Spatial Convenience)：空间便利是销售渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。 产品齐全(Product Variety)：产品品种是销售渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。 服务支持(Service Backup)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。 2、建立渠道目标和限制因素 设计渠道的一般要求 渠道目标因产品特性的不同而不同。 渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势。 渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约。 渠道设计必须适应大环境。当经济不景气时，生产者总是要求以最经济的方法将其产品推入市场。这就意味着利用较短的渠道，取消一些非根本性的服务―因为这些服务会提高产品的最终价格。 法律规定和限制也将影响渠道设计。 渠道目标因产品特性的不同而不同 易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。 体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。 非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。 需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。 单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。 3、识别渠道选择方案 渠道方案的选择由3方面的要素确定： 中间机构的类型 中间机构的数目 每个渠道成员的条件及其相互责任 (1)中间机构的类型 使用中间机构的何种类型取决于目标市场的服务产出要求和渠道交易成本。公司必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。 中间机构的类型 (2)中间机构的数目 企业必须决定每个渠道层次使用多少中间商。 企业的所采取的分销政策影响中间商的选取 专营性分销(exclusive distribution) 选择性分销(selective distribution) 密集性分销(extensive distribution) 专营性分销(exclusive distribution) 专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和对服务售点进行有效控制的情况。一般来说，专营性的再售商同意不再经营竞争品牌。 产品经销权的排他性和产品经销区域的排他性 选择性分销(selective distribution) 选择性分销是利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营本公司的特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司