市场信息分析与市场调查44页.pptVIP

开头部分 主要包括问候语、填表说明、问卷编号等内容。也叫问卷说明，其作用是引起被访者的兴趣和重视，消除被访者的顾虑，激发其参与意识，以争取他们的积极合作。 先生/女士： 您好！ 我是xx市场调研公司的访问员xx，我们正在进行一项关于xx产品的市场调研，您对此类产品的看法和意见对我们很重要，请您根据您的实际想法作答。访问大约只需要20分钟，访问结束后我们将送您一份小礼物以示感谢。 填写说明 主要出现在自填式问卷中 说明问卷填写的要求 问卷编号 用于识别问卷、调研者以及被访者的姓名、地址、电话，便于检查和更正错误。 主体部分 包括所有调研的全部问题，主要由问题和答案组成。 背景部分 主要是有关被调查者的一些背景资料，调研单位要对其保密。一般包括：性别、民族、婚姻、收入、教育程度、职业等 选择合理的题型： 注意问题的次序： ?甄别问卷 ?基本信息（问卷主体内容） ?分类指标（经济及社会特征） ?实征信息（电话号码、地址） ?先一般后具体 —Q1：当您在选择商店时，主要考虑的因素有哪些？ —Q2：当您在选择商店时，您对它位置方便性重视程度如何？ 注意问卷设计的格式： 将问卷分成几个组成部分：（方便面的UA研究） A部分：甄别部分 B部分：品牌、广告知名度，家庭的购买情况 C部分：市场上主要竞争品牌的表现 D部分：生活形态方面的信息 E部分：背景资料 注意实地访问的问卷质量： ?用较好质量的纸张，体现设计专业性 ?多页调查问卷一定要装订成册 ?每道题尽量安排在同一页中 ?每道题的答案尽量用一列来表达，而不要分成多列 问卷测试： ?通过小样本访问，减少潜在的问题 ?最好采用面访形式 ?尽量找一些差异较大的被访者 ?有可能的话，可将试访的结果做编码、输入、分析，以最终确定问卷 测试的形式： ?内部人员测试 ?外部人员测试 测试内容 ? 问卷访问时间的长度 ? 问句表达清楚性、准确性，是否有歧义 ? 问卷完整性 问题的形式 按问题结构分 开发式问题 封闭式问题 按问题的性质分 事实性问题 行为性问题 动机性问题 态度性问题 问题的形式 封闭式问题 问题答案限制在问卷设计者规定范围内地问题，在问卷形式上，由问卷设计人员给出备选答案。 例：请问您选购冰箱时考虑哪些因素？ 外观………………1 容积………………2 价格………………3 其他………………4 请您为以下品牌的牙膏按质量从好到差排序？ 中华 美加净 黑妹 洁诺 高露洁 问题的形式 封闭式问题 问题的形式 开放式问题 应答者可以自由的用自己的语言来回答和解释有关的想法。 例：您认为格力空调有哪些缺点？ 适用场所： 问题的可能答案太多或无法预料，无法设计成封闭性问题； 为了调查被访者对某一事件的态度、观点、意见等； 收集更深层次的信息； 问题的形式 开放式问题特点 问题的形式 事实性问题 反映被访者事实的问题，包括被访者的基本资料。 例： Q1. 您最近三个月内您在进行过网上购物吗？ Q2. 您现在抽什么牌子的香烟？ 问题的形式 行为性问题 询问被访者怎样、如何做某事的问题。 例： Q1. 您在进行网上购物时会选择什么样的支付方式？ Q2. 您业余时间喜欢做什么？ 问题的形式 动机性问题 询问被访者为什么做某事的问题。 例： Q1. 您在进行网上购物时为什么会选择货到付款的支付方式？ Q2. 您在周末去看电影的原因是什么？ 问题的形式 态度性问题 询问被访者对某事物的看法、观点、意见、态度的问题。 例： Q1. 您认为现在的网上购物的服务质量如何？ Q2. 您认为海尔壁挂式空调的价格可以接受吗？ 提问题的技巧 用词技巧 减少误解、歧义 能够使被访者正确理解 提问题的方式 直接 间接 不能超越被访者的回答能力 避免一般性问题 提问题的技巧 提问方式 敏感问题避免直接提问；避免诱导性提问 您现在的月收入是多少？ 您喜欢用佳洁士牙膏吗？ 多数人认为长虹彩电质量不错，你觉得怎么样？ 目前许多家庭都拥有了音响设备，您是否也打算买一套音响设备呢？ 提问题的技巧 用词技巧 避免使用不易理解的词汇和语言，用词要确切、通俗 例： 您是否认为使用电脑数字技术制作的广告更具有吸引力？ 您最近一个月使用什么牌子的洗发水？ 应当避免使用“一般”、“经常”、“普遍”、“目前