中国奢侈品及其市场营销策略分析.pdfVIP

援 I目墨重臣 0，、w，GGH职 0L ML， J0 L I 中国奢侈品及其市场营销策略分析 口 肖 爽 (哈尔滨商业大学，黑龙江 哈尔滨 150076) 摘 要：奢侈品是指具有价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求的特殊商品，具有个性化、高价位特征。 随着中国经济快速成长，奢侈品消费者的人数大幅增加。其营销策略包括特色产品策略、品牌营销策 略、价格营销策略、借鉴国际奢侈品牌经销商经验及 实施 中国式亲民法规等 。 关键词：奢侈品 ；营销 ；策略 ；文化；品质 ■●■ ●● ●● ●●● ■● ■●● ●●● ■ ●■■■ ●● ■●■ ■■ ■■ ●●■ ●■ ●日■■■■ ■■ 0目 自 ●■0日 $ 0 0 $ * ■ … … … j… 档 … 一 - f 4 0 -# } #- u q -一 。= _ ．： - 。 中图分类号：F713．5O 文献标识码：B 文章编号(2009)03—011o_一03 中国经济快速成长 ，高收人人 口大量增加 ，奢侈品消 品牌的标签 ，也是奢侈品品牌独特价值所在。例如 ，当年 费者的人数也大幅增加。全球 四大会计师事务所之一的安 卡地亚公司为温莎公爵夫人设计 了四款首饰 ，分别是 “猎 永会计师事务所于2005年所发布 的研究报告预测 ：未来 豹”胸针 、 “BIB”项链、 “老虎”长柄眼镜 和 “鸭子头” 几年，中国的奢侈品销售将 以年均 10％~20％的速度增长， 胸针。品牌的历史和传奇需要时间来撰写。以时尚品牌为 到 2015年 ，中国将取代美 国成为世界第二大奢侈品消费 例 ，只有在具有 了一定的稳定性和持久性时 ，才能慢慢拥 国。届时，中国奢侈 品市场的年销售额将超过 115亿美 有奢侈品品牌的地位 。悠久的传统和动人的历史故事使奢 元 ，约占全球奢侈品消 费总量 的29％，规模将仅次于 日 侈品具有极强的文化性特征 ，奢侈品消费实际上也表现为 本。潜在成长空间巨大的中国市场已经成为众多奢侈品厂 对一种文化的崇拜。如同文物一样 ，悠久的历史和独特的 家关注之地。 文化赋予品牌无法取代的内涵 ，使奢侈品具有强烈的独特 一 、 奢侈品的含义及其特点 风格 ，营造 出与众不 同的产品形象。 (一 )奢侈 品的含 义 2、卓越的品质与超高的价格 沃夫 冈 ·拉茨勒在 《奢侈带来富足》 中这样定义奢侈 ： 奢侈品工艺必须体现缜密与细致 ，让奢侈品享受者将 奢侈是一种整体或部分地被各 自的社会认为是奢华的生活 这种缜密的工艺与高品质直接联系 ，并转化成个人优雅与 方式。奢侈品一词起源于拉丁文 Lux，即 “光”，顾名思 高贵的内涵。一个奢侈品牌代表了该类别所有产品的最高 义 ，所谓的 “奢侈品”，意 即 “闪光 的、明亮 的、美好 的 水准 ，一流的品质 、超凡细腻 的手工、对 品质 的苛刻要 东西 ”。而在现代商品社会 ，奢侈品不同于一般的品牌产 求、经典的设计理念，以及设计大师的匠心独运、用料考 品，奢侈品的概念愈来愈趋 向于复杂和专业化 ，世界品牌 究，使奢侈 品精致而唯美。而这些都决定了奢侈品超高的 实验室用四项标准来定义奢侈品：价值 品质 、文化历史 、 销售价格。例如 ，1875年创立的爱彼表 ，以自制复杂机芯 高端人气和购买欲求。