通过客户关系管理获取竞争优势——四川移动通信有限责任公司客户关系管理策略分析.pdf

摘要 自由市场竞争的精灵就是客户…… 是他们决定着谁输谁赢。 而且最终，客户将是最大的赢家。 随着科技的迅速发展，产品生命周期逐步缩短，客户对产品的要 求越来越高，其转换成本却越来越低。客户经常因各种因素而轻易改 变消费方式和产品。高价值的、回头的、满意的、创利的客户已成为 全世界所有盈利型和增长型公司关注的焦点。 客户关系管理是一种“以客户为中心”的经营战略，是一项管理 工程，体现的是流程再造的思想。企业通过满足客户的现有需求，发 掘并满足其潜在需求，使现有客户变为忠诚客户，让忠诚客户成为企 业稳定的利润来源。 客户关系管理可以帮助电信运营商树立“以客户为中心”的战略 思想，实现从以生产运营为主向以客户服务为主的转变。从国外很多 电信运营商实施客户关系管理的前后状况来看，实施客户关系管理的 过程就是电信运营商的核心竞争力得到提升、走向集约化经营的过 程。因此，客户关系管理成为四川移动通信有限责任公司(以下简称： 四川移动)日益重视的竞争策略。 本文研究的主要内容是如何通过客户关系管理使四川移动获取 竞争优势。笔者将营销观念、客户满意度、竞争力、流程设计等理论 的研究与移动通信市场营销紧密结合，对四川移动如何管理客户关系 进行了探讨，重点是增强大客户的忠诚度、整合企业客户关系管理系 统、实施管理和生产流程的重组。 一、研究的理论基础 本文以菲利普．科特勒的管理营销思想、迈克尔·波特的竞争战 略、克里斯托弗·H·洛夫洛克的服务营销和哈默的“业务流程再造” 为理论基础，以客户价值、关系价值、企业营销思想、服务营销、企 业盈利能力为分析的基本内容，以四川移动为研究蓝本，将理论研究 与公司的发展战略有机结合，在理论的支撑下，论述了四川移动通过 实施客户关系管理，优化生产和管理流程，增强客户的忠诚度，赢得 稳定利润来源，获取竞争优势的策略。 二、本文的内容结构 本文的主要内容由以下四部分组成： 第一部分：对四川移动的概况及发展战略做了介绍，重点分析了 目前四川移动在客户关系管理方面存在的问题。 第二部分：对客户关系管理的内涵进行了分析，探讨了客户关系 管理与关系营销、服务产品市场、企业流程再造和企业竞争力之间的 关系。从理论角度提出获取优势的竞争策略：以信息技术为基础，提 升客户价值和关系价值，增强客户满意度和忠诚度，实现企业价值的 最大化，增强企业的竞争优势。 第三部分：将第二部分的理论研究变量与移动通信市场、产品和 服务的特点结合，进行分析，从中得出四川移动实施客户关系管理的 总体策略框架。 第四部分：根据第二部分研究结果和第三部分的策略框架，设计 出符合四川移动运营特点的客户关系管理实施策略。包括：实施大客 户关系营销策略和集团客户深度营销计划，整合客户关系管理系统， 重组企业管理和生产流程。 三、本文的贡献 通过系统分析客户关系管理所贯彻的理论思想，结合移动通信行 业的特点，提出切实、有效、可行并适合四川移动运营特点的客户关 系管理策略，为其“服务与业务”领先战略的实施奠定基础。文中整 合四川移动客户关系管理系统、开展企业管理和生产流程的重组，对 四川移动进一步获取竞争优势，树立以客户为中心，实现企业价值最 大化的经营理念提供支持。 关键词：客户关系管理竞争优势以客户为中心流程重组 服务产品 BOSS系统经营分析系统 Abstract Customersarethefairiesinfreemarket completion．．． decidethe andtheloser． They win、ner the And are winners． fmaUy,customersbiggest ——-By ofAmericanAirline．