杂志市场现状与广告经营.pptVIP

1、广告市场中的杂志媒介 2001年媒介广告经营单位统计 2002年媒介广告经营单位统计 2000-2002年四大媒体广告营业额增长情况 2002年广告市场 903.15亿元 13.62% 关于广告市场 广告费接近或达到GNP的1％左右，市场低起点高速度增长已经过去； 90年代中期以来媒介的急剧扩张，形成了供过于求的局面； 近两年来，四大媒介的广告额增长低于整个行业水平，这与广告主的广告投放方式变化关系密切； 新媒介对于广告费分流也是重要的原因之一。 杂志广告市场的特点 整体的市场份额过小； 经营额波动较大； 行业和区域的高度集中； 发行和广告的“ 错位” 杂志广告特点之一：较低的市场份额 中美日杂志广告费比较（2001年） 杂志广告费 广告总额比例 中国11.86亿元 1.49％ 美国111亿美元 4.8% 日本4258亿日元 6.9% 特点之三：行业和区域的高度集中 在城市化进程中，为什么四大媒介之一的杂志媒介没有被足够重视呢？ 为什么会形成“ 大杂志－小广告”；“ 小杂志－大广告”这样一种发行与广告错位的商业模式呢？ 是杂志发行网络的滞后和发行渠道不畅的问题吗？ 或者是广告主对于杂志媒介的广告作用认识不足？ 总而言之，应当在宏观的市场分析之后，转入微观层面的、从消费者的使用角度，通过不同的媒介比较发掘杂志媒介的广告经营价值。 2、发掘杂志媒介的广告价值 2002年四大媒介接触率 四大媒介受众人口特征：性别、年龄 * 杂志市场现状与广告经营 广告市场的发展； 四大媒介的广告经营现状 26.0 65.7 55.9 56.0 27.1 1.0 33.9 34.1 31.7 39.5 49.3 97.5 93.3 40.3 25.1 34.1 36.4 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 百分率 80年代增长率 90年代增长率 15.6 16.4 广告市场的整体增长情况 资料来源：中国广告协会 资料来源：中国广告协会 资料来源：中国广告协会 资料来源：中国广告协会 电视 231.03 28.8% 25.58% 电台 21.90 19.80% 2.42% 报纸 188.48 19.52% 20.87% 杂志 15.21 28.25% 1.68% 媒介 经营额（亿元）增长率 占总额 90年代中期以来电视报纸两大媒介的广告的增长情况不好，低于整个广告行业。 资料来源：《市场观察－广告主》杂志2003.2 资料来源：《市场观察－广告主》杂志2003.2 1.49 19.84 2.30 22.57 01年 02年 20年 99年 98年 97年 96年 95年 1.59 20.55 2.13 23.70 25.58 25.10 25.22 24.77 24.76 23.78 电视 2.42 2.01 2.47 2.29 2.38 2.70 广播 20.87 18.06 19.40 20.96 21.19 23.67 报纸 1.68 1.44 1.33 1.14 1.53 1.40 杂志 特点之二：激烈的上下起伏 期刊数量及其广告收入的分布高度集中，仅北京一个城市期刊广告收入13.80亿元，占全国总量的61.43%。 上海（2.56亿元）、广州（1.46亿元）和深圳（1.05亿元）。 期刊是一种基本上生存于都市的媒介，期刊最发达的城市也是经济、文化等最发达的城市。期刊广告的行业结构与报纸有很大的差别。 报纸的前三大行业依次为房地产、医药和计算机，而期刊的前三大行业依次为计算机、化妆品和服装服饰。 广告量大的杂志主要集中在四类，即时尚类、IT类、经济类和综合新闻类，时尚类的代表为《世界时装之苑》、《时尚-伊人》等，IT类的代表为《中国计算机用户》、《微型计算机》等，经济类的代表为《世界经理人文摘》、《证券市场周刊》等，综合新闻类的代表为《三联生活周刊》、《新周刊》等； 《家庭》、《故事会》、《读者》等主要收入来源于发行收入。如《读者》2001年将近2亿元的收入中有1.8亿元来自于发行收入，广告收入只占10％左右。2000年期刊总收入87.46亿元，其中广告收入11.3亿元，只占13％左右； 发行量过百万的杂志39％为教育类杂志，综合类杂志和政经类杂志分别占35％和26％。 4、发行与