必胜宅急送：新渠道带来新顾客.pdfVIP

暑吲舅lcHANs丁。E 必胜宅急送●● 新渠道带来新顾客 ◇ 党永嘉 通过对品牌定位、产品开发、定价 策略、网点布局等环节的系统性差异化， 必胜宅急送开发出了新的客户群体。 把握 “宅经济”的含义仅仅是将原 有顾客从实体店面引向线上渠道么?要 回答这个问题 ，我们不妨首先审视一下 顾客在传统线下渠道的消费行为。以餐 饮业为例，顾客对餐厅的需求不仅包含 着对于食品Iq味的要求，也包含着对于 餐厅用餐环境、氛围和便利程度等其他 要求，很多情况下后者甚至更为重要，高 档的聚会餐厅和快餐连锁店由此而生。 而当餐饮成为消费者在家中下单的外卖 后，他们的要求便开始转移到食品本身 的品质和送达速度上，因此 ，即使是在 同一家餐厅消费同一种食品，选择 “堂 食”和外卖消费者的需求实质也可能是 完全不同的。 忽视这种消费者需求内在差异的厂 商，可能会将 “宅经济”简单地视为原有 见减少 那些将必胜客餐厅视为聚会 于是，必胜客将定位调整为了高雅时尚、 顾客分流到线上渠道，而未曾发觉来 自 场所的消费者，宁肯排队也不会选择通 代表西餐文化的聚会型餐厅，目标消费 线上的订单实际上是在提出不同的需求， 过订餐的方式来享受必胜客匹萨。 者也改为了中国的高收人人群。 而且很可能来 自与以往不同的顾客群。 为了实现这个新的目标定位，必胜 尽管百胜餐饮集团中国事业部旗下 一 样的匹萨 ，不同的需求 客在中国的门店统一悬挂抽象派西式壁 的必胜宅急送与必胜客共享了必胜客的 1990年，全球最大的匹萨品牌必胜 画，配备了壁炉状的出饼台，并配以适 品牌背书，但从一开始，这个独立干必 客进入中国市场，在北京开设了第一家 宜的灯光和柔和的背景音乐，力图营造 胜客经营的外卖品牌所瞄准的就不是那 门店。跟很多进入中国的国外餐饮品牌 一 个既有异国情调又轻松惬意的用餐环 些去必胜客连锁店的消费者，通过对品 一 样，必胜客也发现 自己的原有品牌定 境。为了保证用餐环境，必胜客的座位 牌定位、产品开发、定价策略、网点布 位必须根据中国市场进行调整。在国外 排列得相对宽松，不但座位之间间距开 局等环节的系统性差异化，必胜宅急送 市场，必胜客的定位原本是意式简餐厅， 阔，而且在设计上还会形成各种间隔。来 开发出了新的客户群。我们不难发现 ，在 目标消费者就是想在最基本的快餐之外 用餐的消费者除了对食物本身的钟情外， 必胜宅急送的销售量迅速增长的同时， 寻找一些新鲜 口味的普通大众，但是当 更加看重这样一种适合家庭聚餐或者情 必胜客连锁店门前排着的长龙也丝毫不 时国内的工薪家庭尚无能力消费必胜客。 侣约会的氛围。因此，消费者大都结伴 20 连锁特许 2009年9,Ej：FIJ 餐 饮 而来，且用餐时间较长 ，在就餐高峰时 必胜宅急送则偏重于家庭内用餐，消费 按照消费对象，必胜宅急送将 目标 段，必胜客餐厅的门口总会排起长龙。 者的关注点在食物本身和便捷性。 顾客分为了两种：一种是家庭或聚会多 在国外，匹萨饼店大都提供外卖送 人用餐，另外一种则是单人用餐的 “宅 餐服务，进入中国市场的必胜客也应许 全新的产 品内核 男腐女”们。对于家庭用餐或聚会用餐， 多在华外籍人士的要求推出了外送服务。 为了更加精准地服务这两部分不同 必胜宅急送尽量提供丰富的餐食满足不 2001年6月，必胜客衍生品牌必胜宅急 的目标消费者，必胜宅急送在店址选择、 同成员的需求，包括各类小食、甜点、沙 送的第一家店在上海古北开张。尽管从