挣脱脚镣尽情舞蹈——广告传播悄悄后现代.pdfVIP

2009年第 l2期 吉林省教育学院学报 No．12，2009 第25卷 JOURNAL OFEDUCATIONAL INSIITOTE OFJILIN PROVINCE Vo1．25 (总216期) TotalNo．216 挣脱脚镣尽情舞蹈 广告传播悄悄后现代 陈 磊 (福州大学物理与信息工程学院，福建福州350002) 摘要：东西文化大气相互环流、相互交合的大背景下，后现代主义是股挡不住的气流，它在中国当代社会大转变的气象中 必然会留下其影响。作为建立在大众文化基础上的商品经济产物的现代广告势必要受到这股洪流的影响，甚至推波逐流，进 而在这股弄潮中挣脱枷锁更好表现 自身的特色，不断在某种层面上产生更多的后现代广告作品。 关键词：后现代；后工业社会；广告传播；广告作品 中图分类号：G2 文献标识码：A 文章编号：1671--1580(2009)12—oo20—02 随着后工业社会的到来，数字化、信息化直接渗 《华伦泰苏格兰威士忌》广告，其作品的意蕴十分单 入广告传播中来，置身于高度信息化的广告创作者 纯明确：突出表达品牌产地——苏格兰。画面表现 从不同侧面对现代广告进行解构，不断衍生出后现 也十分平面化，没有过多深度意义和令人想象的空 代主义的广告作品，推动后现代广告传播的新思潮。 间，只是在一条苏格兰男人穿的红条纹裙上，半掀半 无论社会承认与否，无论受众持鉴赏态度如何，后现 藏地展开了一瓶华伦泰苏格兰威士忌酒，以此表示 代广告已经在我们的身边悄悄地传播开来，并且 日 品牌是名酒之乡所产的佳品，此外没有更多渲染的 渐有成为主流的趋势，而后现代广告如此深的传播 笔墨，与这类酒惯用的追求一定情趣和审美意境的 力度、如此强的生命力，主要表现在广告作品呈现出 表现手法相比，其深层的思想意蕴也不复存在。 的超前的、非同寻常的特点。 后现代广告传播中意蕴深度消解、内容表面化， 一 、 广告作品的平面感——深度消解 实质上等于模糊了艺术与非艺术的界限，这势必又 在大工业社会，现代主义注重的是社会精英的 造成作品语意信息的模糊性，含混、模棱两可，以这 主流文化，这要求现代广告的作品必须有深刻的意 样一种表面化的表达方式很难对更多抽象性的意境 义，读者与观众必须通过不断地分析、理解，才能发 作出某种明确的解释。 现作品的内涵意蕴，从而获得审美价值。而在信息 二、广告作品的零散化——创作主体的缺失 占据主导地位的后现代社会，由于新技术与新兴传 古代人们尊崇 自然，认为 自然是宇宙的中心，现 媒的迅猛发展与大力普及化，带来了社会高度复制 代社会，人们则把作为主体的人看作是万事万物的 和同质化，文化的深刻意义和距离感 已经逐渐化解 ， 中心，并且这种人类中心主义在现代西方社会愈演 同时众多传媒的传播将人们包围在爆炸性的信息量 愈烈，并由此导致了一系列社会问题，人类的生存空 中，他们已经没有精力去鉴赏信息更深层次的内涵， 间受到人类中心主义行为的影响，变得越来越小，正 他们对更多的内容只是浅尝而止。因此后现代主义 是在这样的背景下，后现代主义提出了自己的观点 拒绝解释，主张废弃标准、废弃权威，反对现代主义 “人的死亡”，主张对宇宙的霸权要用对 自然的和谐 奉为信条的自律性，认为一切都只是一种表象。表 去反对人类中心主义，反对人类对 自然的掠夺和征 现在后现代广告传播上则是广告作品内