安徽合肥白马公寓项目全案定位推广报告2006年32页.docVIP

纲要—— 第一部分 项目所处市场环境分析 一．合肥市目前办公楼发展及销售状况综述 二．项目地处周边办公户型分布及销售状况 三．项目周边小户型目前推广现状分析 四．推广定位方向 第二部分 本项目目前推广现状分析 一．目前项目公寓营销过程的主要问题表现 二．项目后期推广方式简述 第三部分 发展及营销推广定位 一．项目发展定位 二．项目推广定位 三．项目价格定位 四．项目案场定位 第四部分 本项目后期销售商务条件简述 一．销售组织架构形式 二．销售佣金比例简述 第一部分 项目所处市场环境分析 一．合肥市目前办公楼发展销售状况综述 1．起步较早，发展较晚 近几年来，作为住宅新锐产品，小户型逐渐成为市场的重要角色。小户型最早在上海、北京、深圳等地流行，主要是由于经济的发展带来城市区域的不断膨胀，城市中心区域土地成本上涨，大户型的居住成本迅速提高，从居住和投资的角度来说，小户型成为区域首选。 在合肥，早在90年代开始，自三荣大厦开始，小户型酒店式公寓便开始在合肥作为投资型房地产产品已在市场中出现；但经历了该项目2次市场兵败之后，合肥居民对于酒店式公寓类型的小户型产品的投资概念的认可程度急遽下降，在2000年到03年间，在合肥房地产产品中，很少有小户型公寓的身影，但自04年开始，小户型公寓形态产品逐渐走热，其投资优先的功能及所具备的酒店式服务等功能，成为了多数投资客户的首选渠道，也使得合肥的小户型在此之后获得长足发展。 2．政策推进，发展迅速 在国家及地方新政不断推进的状况下，合肥房地产市场受到的冲击也非常巨大： 金融政策，抬高首付，增加利率，增收税收等方面，使得传统结构、面积的住宅投资比例急遽下降，使得户型小、总价低的小户型结构成为市场投资新宠，近期发展较为迅速。 规划限制，06年后，由于政策规定的项目规划90平米一下户型不少于项目总体量额70％政策的出台，使得新建项目产品结构中，小户型成为了必不可少的产品类型，其中30～60平米的公寓式类型产品在各类项目中都占有了一定的比例。 各种政策的限制，使得占用资金少、投资风险小的公寓式小户型产品成为了市场新宠，此类产品逐渐发展并在市场中占有一席之地。 3．同能兼备，市场认可 自06年开始，合肥小户型开发已经成为合肥整个房地产市场不可或缺的产品，从苹果公寓、国际商务中心等产品开始，逐渐发展成为这个市场中的重要组成部分；04年开始，国际商务中心、盛大国际传奇汇、元一等产品都有大量的小户型公寓类产品投入市场，并取得了市场的认可，销售并未遭遇很大阻力；05年至06年，小户型产品如雨后春笋迅速发展，且分布区域呈现出与经济特点相适应区域分布特点，主要分布区域为： 高新区（蜀山区板块），以公寓式办公为主导功能的产品，如城市风景、徽商等产品； 中心区板块：以投资、公寓式办公、酒店式公寓等为主导功能的产品，如金色巴黎、兴海都市公馆等产品； 新站区板块：以自住、投资及酒店式经营型为主导功能的产品，盛大传奇汇、元一、温莎杰座、utown、城市之光、天骄国际、天龙公寓、浙江商贸城等产品。 综合而言，新站区作为交通枢纽、新兴的城市副中心，区域市场对于小户型产品的认知及认可程度较高，且小户型产品市场投入量最大，市场竞争也最为激烈，但同时也表明，在新站区，小户型公寓的市场接受度也较高。 4．竞争激烈，参差不齐 在目前所有的小户型产品类型中，在其市场推广中表现出了各种不同的定位，其产品也表现出了不同的层次，有全装修的精装小户型，如天骄国际、金地国际城等，大部分产品为毛坯标准。 表现在价格上，基本价格水准一般为3000~4000元/平米，但最低价格也有2000元/平米的均价水准，且分布为同一区域，如新站区浙江商贸城与天龙公寓的价格差异超过1000元。 因此，无论其产品的定位如何，各种外在的价格表现，已明显表现出了同类市场竞争的激烈程度。 二．项目地处周边小户型分布及销售状况 如上所述，新站区作为城市交通枢纽的城市功能区域，成为了合肥目前阶段小户型发展的重点区域，出现了诸多的小户型产品，其中包括本项目在内。而在本区域内的小户型公寓式产品的市场、特征、供应量、销售价格及销售状况如何，将是本项目后期推广及销售的重要参照依据，因此我们将对区域内的竞争产品进行重点分析。 项目名城 光大公寓 天龙现代城 浙江商贸城 U－town 城市驿站 天骄国际 温莎杰座 规模 100000平米 20000平米 80000平米 120000平米 50000平米 73000平米 100000平米 套数 560套 273套 320套 1000余套 440余套 540套 820余套 60平米以下套数 560套 273 320套 500余套 3