第一章 分销渠道的.pptVIP

第一章 分销渠道的功能、结构与管理关系 本章对分销渠道作一个总体介绍，内容包括：分销渠道的含义、功能与业务流程；分销渠道的基本结构；渠道的内部与外部关系。 第一节 分销渠道及其功能 一、分销渠道的含义 （一）市场营销渠道与分销渠道 市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 分销渠道也叫销售渠道，指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。 （二）分销渠道的特征 1、分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。 2、分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统。 3、分销渠道的核心业务是购销。 4、分销渠道是一个多功能系统。 二、分销渠道的功能 1，信息(Information) 2，促销(Promotion) 3，交易谈判(Negotiation) 4，订货(Ordering) 5，融资(Financing) 6，承担风险(Risk taking) 7，物流(Physical possession) 8，付款(Payment) 9，所有权转移(title) 上述功能构成分销渠道的功能集。研究与实践表明，要完成产品分销，这些功能是不可或缺的，它们必须被全部执行。由于渠道成员在执行各类功能时会有专长、成本、效率与效益的差异，构建与管理良好渠道问题的焦点也就集中在选择谁来执行这些功能上。制造商可以承担全部功能，也可以将其中一部分甚至全部功能转给中间商来执行。 一般来说，渠道管理者在选择渠道成员及其执行的功能时，必须充分注意渠道功能的三个特点，即：它们都使用稀缺资源；这些功能通常可以通过专业化更好地发挥作用；各类功能可以在渠道成员之间相互切换和组合。 具体来说，管理者在考虑渠道功能组合时应当遵循下列三个重要原则： 分销渠道的所有功能不能增加或减少。 分销渠道的参与成员可以增加或被替代。 渠道成员增减或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或向后转移，交由其它成员来承担。 思考题：看资料1－1 ，思考各渠道成员所承担的功能。 三、分销渠道的基本业务流程 渠道流程是指渠道成员一次执行的一系列功能，是描述各成员的活动或业务的概念。图1－2显示了9种广义的业务流程。 具体内容见P6 四、分销渠道功能与流程的关系 分销渠道的功能通过渠道流程来完成；流程效率决定功能产出效率。这是分销渠道功能与流程的基本关系。 如前所述，分销渠道的功能不可或缺，但可以由不同成员承担。同样地，渠道流程也不能缺少，也可以由渠道成员分别完成。事实上，分销渠道通常都要通过某类机构专门参与一种或几种流程，形成一系列专业化的分工体系，以便更有效地完成分销功能。 从管理角度看，分销渠道是一个大规模劳动分工系统。渠道成员参与不同流程，相应地构成了分销渠道的一个个亚渠道，如所有权渠道、洽谈渠道、物流渠道、融资渠道和促销渠道。这些流程需要协调与协作。 渠道流程协调的关键是渠道成员信息共享。信息交换在每一渠道流程中必不可少。制造商、批发商、零售商、银行和其它渠道成员需要发展、应用信息通信技术，以确保渠道运作的协调和提高为顾客服务的质量所需的信息交换。 第二节 分销渠道的基本结构 一、类型结构 分销渠道按其是否包含及包含的中间商层级的多少，可以分为零阶渠道、一阶渠道、二阶渠道和三阶渠道。据此还可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道几种类型。 二、宽度结构 根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。分销渠道的宽窄是相对而言的。受产品性质、市场特征和企业分销战略等因素的影响，分销渠道的宽度结构大致有下列三种类型： 1、高宽度分销渠道 2、中宽度分销渠道 3、独家分销渠道 三、系统结构 按渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道还可以分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。参见图1-5。 （一）传统渠道系统 传统分销渠道系统，是指一般的分销组织形态，渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终使整个分销渠道效率低下。传统分销渠道模式，又称为松散型的分销模式，顾名思义，渠道各成员之间的关系是临时的、偶然的、不稳定的。 （二）整合分销渠道系统 1、垂直分销系统 （1）管理式分销系统 （2）公司式分销系统。 A、制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构，采用工商一体化的战略而形成的销售网络。 B、大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业，形成工贸商一体化的销售网络。 （3）契约式分销系统。它是指厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统。它与公司式分销系统的最大区别是成员之间不形成产