体育产品体验营销模型的构建研究.pdfVIP

　　第 30 卷 　第 1 期 　 吉首大学学报 ( 自然科学版) Vol . 30 　N o. 1 　　 　　2009 年 1 月 J ournal of J is ho u Uni ver si t y (N at ur al Sci enc e Editio n) J an . 2009 　　 ( ) 文章编号 :100 - 2985 20 09 01 - 01 19 - 03 3 体 育 产 品 体 验 营 销 模 型 的 构 建 研 究 董海珍 ,董志辉 (衡阳师 范学校体育系 ,湖南 衡阳 　4 2100 8) 摘 　要 : 以体验经济的相关理论为指导 , 从体验营销的核心思想 、体验营销模型和体验营销的策 略等方面探讨体育产品 的体验式营销模型 , 以求体育产品营销尽早适应体验经济时代 . 关键词 : 体验经济 ;体验营销 ;营销模型 中图分类号 : G80 - 0 5 　　　　　　 文献标识码 :A 未来学家托夫勒在 20 世纪 0 年代预言人类 的经济形态将在经历农业经济 、工业经济和服务经济之 后步入体验经济时代. 越来越多的消费者将渴望得到体验 ,愈来愈多的企业将精心设计并销售体验. 《体验 经济》的作者派恩指出 :所谓体验就是指人们用一种从本质上说 以个性化的方式度过一段时间 ,并从 中获 得体验过程中呈现 出的一系列可 回忆 的事件. [1 ] 这种方式为人们亲身体验外部世界提供 了一条途径 ,但是 不同类型的体育产 品所能提供的体验模式是存在差异 的 ,企业应结合产 品的自身特性运用体验营销 的多 种模式增加产 品的吸引力. 1 　体验营销的特征 1. 1 注重个性化 当今社会 ,人们追逐个性化 ,一种体验情景根本无法满足消费者 的多样化 、娱乐性需求 . 追求个性 、讲 究品位 的消费者 , 已不再光顾批发市场 、小型商店 ,而是频临名 品名店 ,身在其 中可以体验高贵 、典雅 的装 饰 ,满足个性化需求欲望. 1. 2 引导感性消费 长久以来 ,传统营销把消费者看成理智购买决策者 ,事实上 ,很多人 的购买行为是感性的 ,他们对消费 行为很大程度上受感性支配 ,他们并非非常理性地分析 、评价 、最后决定购买. 也会存在幻想 ,有对感情 、欢 乐等心理方面的追求 ,特定的环境下 ,也会有冲动. 正如伯恩德 ·H ·施密特所指出的那样 :“体验式营销 人员应该明白 ,顾客同时受感性和理性 的支配. 也即是说 ,顾客 因理智和 因为一时冲动而做 出购买的几率 [ 2] 是一样 的. ” 这也是体验式营销的基本出发点. 因此 ,企业要考虑消费者 的情感需要 ,应当“晓之 以理 ,动 之 以情 ”. 1. 3 顾客主动参与 体验营销为顾客提供机会参与产 品或服务 的设计 ,甚至让其作为主角去完成产 品或服务 的生产和消 费过程. 企业只提供场景和必要 的产 品或服务 ,让顾客亲 自体验消费过程 的每一个细节. 消费者“主动参 与 ”是体验营销的根本所在 ,这是区别于“商品营销 ”和“服务营销”的最显著的特征. 离开了消费者的主动 性 ,所有 的“体验 ”都是不可能产生并被消费者自己消费的. 2 　体验营销的主要策略 2 . 1 感官式营销策略 感官式营销是通过视觉 、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验. 它的主要 目的是创造知觉体验的体验. 3 收稿 日期 :2008 - 12 - 22 ( ) 作者简介 :董海珍 198 1 - , 女 , 衡阳师范学院体育系助教 ,主要从事体育教育教学研究. ·12 0 · 吉首大学学报 ( 自然科学版) 第 30 卷 感官式营销可 以区分公司和产品的识别 , 引发消费者购买动机和增加产 品的附加值等. 以“李宁