论企业声誉管理.pdfVIP

现代商贸工业 ModernBusinessTradeIndustry 2009年第 24期 论企业声誉管理 梁 涛 王洪元 (广西大学商学院，广西 南宁 530004) 摘 要：近年来，随着康师傅 “水源门”、三鹿奶粉 “结石 门”、东航 “返航门”等一系列危机事件 的发生，企业的声誉管理 再一次吸引了A-417关注的眼球。经过这一系列的事件之后 ，人们不禁会i-1：企业的道德与社会责任在哪里?企业到底还有 没有声誉?作为企业的一项重要无形资产 ，企业声誉建设的路在何方?针对这些P-I题 ，就企业声誉 的内涵、作用、建立与维 护方面进行一些研究，以为企业的声誉管理提供一些参考。 关键词 ：企业声誉 ；整体评价 ；企业的社会责任 中图分类号：F270 文献标识码 1A 文章编号：1672—3198(2009)24—0034—02 1 声誉的内涵 客对企业的信息的获取与了解是有限的。而在这种有限的 企业声誉的研究很早就 出现了，最早可以追溯到 20世 信息环境下，面对众多的企业产品和购买机会 ，消费者为了 纪6O年代，当时出现了大量关于企业 品牌形象方面的研 降低购买风险和遗憾 ，通常会购买那些具有 良好声誉的企 业的产品。因此，声誉通过其本身所具有的诚信、承诺的信 究。但是，当时的研究主要是关于企业形象 的识别系统和 息来弥补了企业与顾客之 间的信息不对称，把企业突出于 市场定位问题 ，还算不上真正意义上的企业声誉研究。后 顾客的购买决策中，降低了顾客的选择成本和购买成本，促 来直到 1983年，美国 《财富》杂志首次评选公布美国100家 进了顾客对企业产品的消费。 “最受尊敬的企业”排名之后 ，企业的声誉引起 了商界和学 (2)影响利益相关者的决策。企业声誉作为社会对企 术界的巨大关注和兴趣，学者们也纷纷投入到企业声誉的 业的一种发 自其 内心的评价 ，这种评价的结果本身就是公 研究中去。然而，由于学者们的知识背景、研究角度等之间 众 自身进行选着的结果，这种结果也必定会成为利益相关 存在着差别，每个学者都根据 自己的研究和理解对企业声 者进行决策所必须考虑的因素之一。然而，不同的利益相 誉 的内涵下了不 同的定义 ，因此至今 ，学术界对企业声誉 的 关着 ，其本身的利益是不 同的，所 以，企业声誉的影响及其 内涵还没有统一的概念 ，以下是几种 比较有代表性的观点： 程度也 自然不同。主要表现在 以下几个方面 ： CharlesFombrum认为，企业的声誉就是：“与其他领先的 ①员工。对于员工来说，企业 的声誉能够影响潜在员 竞争对手相 比，一个企业凭借过去的行为和未来的前景对所有 工的进人选择，现有员工的去留选择和工作的投入程度。 的关键利益相关者产生的吸引力在认知层面的表达”。 良好的企业声誉能够吸引新优秀员工的加入 ，增加现有员 Saxton认为，企业的声