论后现代语境下平面广告形式语言新特征.pdf

四川美术学院 硕士学位论文 后现代语境下平面广告形式语言新特征 姓名：秦臻 申请学位级别：硕士 专业：设计艺术学 指导教师：@ 关键词 后现代 平面广告 广告语言 形式语言 论文提要 第二次世界大战以后，西方社会从工业化时期迅速转向后工业化时期,整个社会从生产力、生产 关系到社会发展，文化形态和交流方式都发生了深刻的变化。这一时期,人们既享受着科学技术的快 速进步，高科技、消费文化、传媒文化与大众流行文化迅猛发展带来的丰富的物质享受；同时也面 临着两次世界大战带给人类的空前浩劫和生态环境恶化所引发的日益严重的生存危机。这种经济技 术和文化、情感的强烈对立，体现了人类理性和非理性的冲突，构成了后工业社会的所有矛盾的冲 突之源,导致了对旧有叙事原则的怀疑和否定。人们重新关注并试图去重建现代社会中被扭曲的人与 人，人与自然，人与社会的沟通关系,意图推翻在近现代文化中逐步建立和发展起来的科学与理性的 精神，试图唤醒在现代社会中被异化的人们，在寻求自身的价值的同时，以期达到完全自由的境界。 从思想基础上来考量,后现代思想是建立在一种对自启蒙运动时期形成和完善的四种思想模式 被消解的基础上的。他们分别是：一）黑格尔的关于现象和本质的二元辨证模式的理论；二）佛洛 依德关于显现和隐涵即表层与深层的区分与对立模式；三）存在主义哲学所区分的真实与非真实； 异化和非异化的原则；四）索绪尔结构主义符号学关于所指与能指的区分模式。在这种消解模式下, “后现代”坚持用一种外在的，客观的、同时又拒绝用任何深度和具体理论意义的态度来看待世界。 詹姆逊将此概括为一种 “削平”理论；他从艺术的审美观及艺术的体现；历史时空；自我主体； 独立性这四个方面来阐述后现代主义的文化特征和美学原则：一)反对现代主义的精英文化和艺术作 品的深刻意义，拒绝解释，竭力表现表层的内容和体现肤浅的平面感; 二) 由于内涵深度模式的消 解，引发了对历史意义的忽视和对永恒价值观的不屑一顾所产生的断裂感; 三) 自我主体死亡而带 来的零散化; 四) 由于生活距离的消解要求的简单模仿、刻意的复制。 艺术家往往是一个时代的思想先驱, 自马塞尔·杜尚之后，后现代思想逐渐进入视觉艺术的各个 领域，深入到不同层面的表现当中。设计领域中的“后现代”探索和表现从建筑设计领域开始，而 后由瑞士的国际主义设计风格、新浪潮平面设计运动、意大利激进装饰主义风格、孟菲斯设计集团 以及随后的由美国旧金山平面设计风格、欧洲怀旧风格设计等等运动在体现后现代设计思潮和观念 的同时也推动了后现代设计的不断发展和有效普及。其具体的设计范围也从最初的文化类海报设计， 家具用品，装饰设计逐渐蔓延到商业领域的各种设计中，如广告、展示、包装等等。 后现代平面广告设计同其他设计一样,总是在形式语言上表现为切合一定文化思潮的表达特征, 同时，广告又是时代的一面镜子，它不仅反映着人类物质文明发展的进程，更折射出人类社会意识 形态变革的历程。所以,广告设计的形式语言、表现特征所呈现的改观是和它所处的特定社会状况、 环境因素及其表达的语境息息相关的。在“后现代”的语境下，广告诉求和广告设计逐渐成为一种 纯粹的功能或者是超功能的表现。广告设计不得不从“训话”转向了“对话”，从传统广告的“认识”、 “教育”……，进而拓展为“宣泄”“娱乐”,必然推动着平面广告设计的形式语言的变更，推动其 语言符号特征呈现出一种全新的面貌。 在人类的语言体系中，除人们日常使用的自然语言外,还有一种艺术语言,艺术语言是一种形象 系统，是表象式的具有情感意蕴的符号系统。设计语言作为艺术语言中的一种,是“人类情感的符号 形式的创造”。这种符号形象的表述和传达是一种表象式的，它是具有情感的意蕴和深层意象的，同 时也是一种综合性的整体系统表达。 平面广告设计的视觉传达系统是通过符号化的视觉语言来传达特定信息，并与社会、受众发生 交互作用,达到有效传播。这就要求我们在设计中,首先是要考虑语言符号用何种方式来传达概念; 其次要求符号系统精确无误地表达;再次则要求表达的意义能够在多大程度上有效地影响人们的情 感和行为。所以, 设计者在考虑设计语言、表达