消費者混淆與涉入程度影響延遲購買與購買滿意度之研究.docVIP

消費者混淆與涉入程度影響延遲購買與購買滿意度之研究 簡南山1羅慧蓁、丁佳民2 1南台科技大學企業管理系助理教授 2南台科技大學企業管理系研究所研究生 摘要 產品在日常生活中對消費者的重要性，是形成消費者涉入的主要原因，消費者混淆則是由供給面與需求面的交互作用而產生，供給面包含了：市場的複雜、產品的複雜、資訊的複雜、因果的複雜以及選擇的複雜所引起，在需求面則源自於消費者的本身，如：資訊處理能力、購買動機的察覺能力。本研究者根據Mitchell et al.(2005)所提之消費者混淆模型來檢視人口統計變數對消費者混淆和涉入程度的影響，並探討消費者混淆和涉入程度如何影響消費者延遲購買與購買滿意度。 本研究以台灣手機消費行為做為研究假設驗證的範疇，採取便利抽樣，主要來源多以學校學生，份有效問卷。壹、研究背景與研究動機 網路發達與資訊透明使消費者面對產品選購有更多選擇。產品種類不斷推陳出新導致產品生命週期縮短，產品多樣性與相似度與日俱增，迫使消費者面臨選擇過多的環境。消費者在購買的過程中，面臨各式各樣不確定的訊息，使得消費者在決策的過程中形成了各種類型的混淆(confusion)，而無法做出最佳決策。消費者混淆的相關研究陸續在許多領域以及不同國家研究中被證實：手錶(Mitchell and Papavassiliou, 1997)、時裝 (Cheary, 1997)、通訊(Nanji and Parsons, 1997)、電腦(Cahill, 1995)、洗衣粉(Harrison, 1995)、旅遊與健康保險(Canniffe and McMannus, 1993) 自有品牌產品(Kapferer, 1995; Murphy, 1997)、美國(Miaoulis and D’Amato, 1978; Loken et al., 1986; Sprole and Kendall, 1986)、荷蘭(Poiesz and Verhallen, 1989), 英國(Mitchell and Bates, 1998)、法國 (Kraferer, 1995)、大陸(Leek and Kun, 2006)、泰國(Leek and Chansawatkit, 2006)。 消費者混淆被認為是供給面與需求面的交互作用而產生，供給面包含了：市場的複雜、產品的複雜、資訊的複雜、因果的複雜以及選擇的複雜所引起，在需求面則源自於消費者的本身，如：資訊處理能力、購買動機的察覺能力。當消費者面臨大量商品可以供選擇時，混淆的現象也就特別容易產生。因為這可能增加了產品決定上的難度，而且也可能增加了產品的複雜度。例如：Choice Seating Gallery為一家客製化沙發的店，提供了500種不同款式、3000種不同的布料、350種皮革(Huffman and Kahn, 1998)。另外，在過去只要提到可樂或汽水選擇時，可能只有可口可樂。現在，確有十種以上的可樂品牌可供選擇(可口可樂、百事可樂、維京可樂、芬達汽水、黑松汽水…等。)而且在各種品牌間又有各種不同的特性(低熱量、無糖、各種口味)。手機市場更是明顯，從早期的只有摩特羅拉的黑金剛可以選擇，到現在每個手機廠商提供數十款可供選擇的手機，從以前的單一選擇到現在數百支手機提供選擇，這樣如此多數量的產品種類，往往使的消費者不知從何選起，造成消費者混淆。Schwartz (2004)認為增加選擇的狀況常可能導致消費者趨於混淆。另外，產品本身的過度相似也是造成混淆的主要原因之一，產品的外表、商標和字體知覺相似時，也會誘使消費者混淆，例如：”全家”與”荃家”、”KFC”與”KLG”。不但在產品的外表看起來相似而且在念法、文字的構成以及意思上皆容易導致消費者混淆。因此，我們可以了解消費者混淆的來源可能來自於產品的過多以及產品本身附帶的資訊而來，這些也觸發了刺激相似(stimulus similarity)、刺激超負荷(stimulus overload)以及刺激模糊(stimulus ambiguity) (Walsh and Mitchell, 2005)。 Malhota (1984)研究證實，當商店中展示過多的產品時，將可能導致消費者決策上的混淆，也會產生負面效果。不只增加選擇會導致消費者混淆。雖然消費者可以去適應購物環境的改變，但這也使的消費者產生了一些負面的後果，如：負口碑(Turnbull et al., 2000)、降低滿意度(Foxman et al., 1990; Zaichkowsky and Simpson ,1996)、認知失調(Mitchell and Papavassiliou, 1999)、延遲購買(Mitchell and Papavassiliou, 1997; J