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产业论坛 体育赞助策略和效益的研究 ——李宁体育用品公司的体育赞助分析 刘红华 (沈阳体育学院，沈阳 110102) l研究目的 体育赞助是一种无形资产，是品牌传播最有效的载体和捷径，借助体育影响扩大品牌知名度已成为 当今企业品牌营销的最重要的手段之一。在中国很多产品已经达到了国际标准，但由于没有自己的品牌， 而只能贴上外国企业的品牌在国内外销售。我国企业需要有自己品牌，走向国际化市场。在国内，李宁 体育用品有限公司能够较好地借助体育赞助和有效的营销把自己推向国际市场，它的成功经验是非常值 得企业学习借鉴的。 2研究方法 1、文献资料：查阅了国内外有关体育方面的文献资料有100余篇； 2、调查法：实地考察、走访了李宁体育用品公司。 3、专家访谈：走访了李宁体育用品公司部分专家。 4、历史分析法：从历史唯物主义的观点出发，辨证地分析了李宁体育用品公司的发展过程，并归 纳了有关观点。 3研究结果与分析 (一)李宁体育用品公司的背景 曾经的体操王子李宁，之所以走上商途，并成为商界英雄和另一位商界英雄是分不开的，那就是中 国改革开放的弄潮儿、健力宝集团总裁李经伟。李宁不幸于1988年兵败汉城，正当他彷徨苦恼之际，老 朋友李经伟向他伸出热情之手，诚邀他加盟健力宝。此时，李经伟想借助李宁的名气和才干，创办一个 体育服装用品公司，开发民族体育用品产业，而这一点也正中李宁所期望的。 (二)李宁公司的成就 1990年李宁体育用品有限公司成立，十余年来，李宁公司由当初单一的运动服装发展成拥有运动服 装．运动鞋．运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，现己拥有十二家子公司，近四百多家专卖 店和2000多个营销网点，产品几乎覆盖所有县级以上城市，年销售额近7亿元，1995年，第三界全国体 育用品博览会成交额9亿元，李宁一家就近5亿。据中国商品学会和中国质量学会的权威数据，李宁产品 在行业中无论是市场占有率还是品牌的知名度都占第一位，同时还是2000年全国体育用品购物首选品 牌，另据专职调查机构零点公司在6个重要城市的调查结果显示“李宁”被中学生列为最喜爱的品牌。 从1999年起，李宁公司就将品牌国际化提升到战略议程上来，李宁人把“国际化”看做是一种有明 确方向的内在行为过程，而非是一个简简单单的目标或标志性的符号。1999年8月公司代表中国体育用 品行业第一次参加在德国慕尼黑举办的世界体育用品博览会，开始以品牌进入的方式征战欧洲市场。 2000年李宁己在西班牙．希腊．德国等欧洲的九个国家拓展了自己的特许经销商。2004年，李宁公司在香 港联交主板成功上市，成为第一家在海外市场上市的中国体育用品企业。 】80 产业论坛 从1990年终成立之年赞助北京亚运会开始，一条连绵不断的体育赞助主线始终贯穿于李宁发展的全 过程。体育赞助也成了“李宁”发展壮大，名扬海内外的一个得力手段和重要原因。 (三)李宁公司的赞助历程 1990年“李宁”获得了第十一届亚运会火炬传递活动赞助权，于是“李宁”乘风破浪，横空出世， 迈出了成功的第一步。 1992年巴塞罗那奥运会，在众多的竞争对手中夺得了中国奥运代表团领奖专用服和专用鞋赞助称 号。使得靓丽的李宁服首次亮相奥运会，16次陪伴我国奥运健儿16次登上冠军领奖台，从而结束了中国 人穿洋牌服装登台的历史。 1994年第12届广岛亚运会，李宁取得了中国体育代表团包括礼服，运动服和各类包厢在内的全套装 备的赞助权。 1996年亚特兰大奥运会，李宁破天荒的实现了5个惟一，即中国体育代表团惟一指定领奖服，惟一 指定领奖鞋，惟一指定T．陆衫，惟一指定风衣和惟一指定运动包特许使用权。 2000年悉尼奥运会上，李宁更上一层楼，以中国奥运会代表团“合作伙伴”的身份再次获得惟一领 奖装备赞助商的殊荣，在海外，对法国体操对，捷克体操队提供赞助。 2004年李宁再次在全世界面前展现风采，并且赞助了西班牙男．女篮球队。 此外李宁赞助了第七、八、九三届全运会，还陆续赞助其他一些比赛。还根据自身特点以及市场状 况，常年赞助中国体操队、乒乓球队、射击队、跳水队，并为这四只