对女性消费与广告的探讨.pdfVIP

理论研 究 对女性消费与广告的探讨 汤涤 (广西师范大学美术学院 200042) 摘要：随着社会的发展和进步，女性无论是在家庭生活还是其 的需求层次理论彻底推翻 ；有时她们并不像营销专家所预测的那 社会角色方面都发生了巨大的变化，也越来越成为商家不容忽视的消 样遵从着常见的购物模式；有时她们周密地计划着购物的开销， 费群体。与之相随的广告中的女性角色形象问题和女用产品的广告宣 却往往买回不少 自己喜欢却并不适用、甚至是并不真正喜欢也并 传 问题成为关注的焦点。本文通过对女性与广告的具体探讨 ，对广告 不真正需要的商品。究其原因，那种在女性天性中蕴含的易感特 的发展有重要意义。 质似乎会不时地让她们受到 自身心境和外在环境的影响，而做 出 关键词：女性；广告 连 自己也预想不到的消费行为。零点调查公司的一项调查表明， 93．5％的18—35岁的女性都有过各种各样 的非理性消费行为，也 广告是一个重在实践的领域 ，广告首先能引起 目标消费者 就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的 “非 的注意，激起对产品的兴趣 、引发购买广告产品欲望、广告信息 必 需”的感性消费，女性对逛街购物 的爱好也许是其产生的土 被消费者记忆 ，最终导致其产生购买行动。广告在改变消费者态 壤 。这种感性消费并非事前计划好的，所购买的商品也非生活所 度方面起 了很大作用。很多企业非常注重研究广告传播的客体， 必需。发生非理性消费后，女性对受广告和促销人员的影响耿耿 即 目标消费者的心理，只有仔细把握、揣摩他们的心理，了解其 于怀，而对于 自己因心境变化 、一时冲动或利益驱动下的选择却 所思、所想，其兴趣爱好，才有可能与其进行有效沟通 。因此， 并不介意。尽管花了不该花的钱，但换来了好心情却并不言悔， 人们认为广告的作用就是说服人们相信某种商品并且购买它 。而 79％的人事后持不后悔或无所谓的态度 。 如今越来越多的人却认为，任何广告都不具有足以使他们动心购 三、广告应对女-陛消费市场策略 买所宣传商品的劝说力和强制力。从某种程度上说，广告的作用 女性的消费市场和消费心理，广告宣传策略有 了不小的改 不是使我们跑去购买某种商品，特别是根据形象广告去买那些低 变。广告作为一个负载着商品信息的媒介，反复播放所起到的传 介入程度类 的普通商品。促使人们作出购买行为的是 “天平效 播作用不容小视，在女性形象的塑造方面也有不可推卸的责任 ， 应”，即当一架 “天平”两端的每款商品分量都相同时，它处于 特别是经济一体化的大背景下，同样承担着反映 良好中国女性形 平衡状态。在此情形下，在某一端加上一根很轻的羽毛就可以使 象，展示中国女性美好品质的责任。女性形象是广告中的一道亮 天平发生倾斜。电视广告，由于其形象生动、覆盖面广，影响力 丽风景线，不能使其玷污、扭曲。我们的广告要在传播中使女性 很强，这就更加突显出了研究这一领域的现实意义。然而，随着 形象回归本位，加强道德准则，提倡高尚行为，与中国传统价值 经济的发展 ，女性消费市场开拓了广告的新局面。 观念和价值体系相结合。坚持用赏心悦 目、含蓄大方、匠心独运 一 、 女性主导消费新浪潮促进广告的发展 的手法，挖掘女性的内在美，将女性的内在美表现 出来，用先进 随着妇女解放运动的开展和女性地位 的提高，女性群体的 的文化作导向，引导时代消费潮流 ，使女性广告沿着健康、有 消费也经历了一个从 “代理消费”到 “消费代理”的发展演变过 序、文明的方向发展。某些商品也开始转攻女性市场，其广告在 程。这个过程，是一种随着社会经济的发展，随着社会文明的进 如何对女性发挥更好的效果方面还有较大的提升空间。同时，广 步而不断发展的自然历史演化过程 。现今女性消费者数量庞大， 告也必须要有创意，广告创意应该突出的、现代女性本来具有的 占整个社会总体消费的绝大多数。女性消费者群体数量庞大，是 时代形象，从而形成差异，打破 同质化、恶俗化、刻