从消费者与品牌需求层次看企业与名牌建设.docVIP

从消费者的品牌需求层次看企业的名牌建设 吴泗宗 熊国钺 （同济大学经济与管理学院，上海，200092） 摘 要：品牌的需求始于消费者，而且这种需求是有层次的。本文首先从消费者的角度出发，创造性地提出了消费者的品牌需求层次模型，然后基于这个模型，并结合优秀企业的成功经验，研究和探讨企业应该如何满足消费者对于品牌的这种层次需求，找出影响企业名牌建设的关键因素，从而设计出企业名牌建设的一般路径，旨在对企业实施名牌战略提供帮助和启示。 关键字：名牌建设 需求层次模型 影响因素 路径 在市场经济逐步发展和完善的今天，经过优胜劣汰竞争洗礼后的企业，已经非常清醒地认识到，如果没有在国际和国内市场上打得响的名牌产品，在日趋激烈的市场竞争中，就只能处于被动挨打的地位。品牌，尤其是名牌，在市场竞争中发挥着极为重要的作用。 然而，企业名牌建设绝非易事，纵观竞争激烈的市场，品牌令人眼花缭乱，但成功者甚少，失败者甚多。究其原因，是因为缺乏明晰的名牌发展战略，缺乏对影响企业名牌建设的因素的深入研究。因此，本文从消费者的品牌需求入手，构建了消费者的品牌需求层次模型，在此基础上探索企业名牌建设的一般路径。 一、消费者的品牌需求层次模型 品牌专家大卫 ( 爱格曾经说过：品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与企业沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和。 品牌就好像月老的红丝线，一头系着企业，一头系着消费者。成功的品牌就是企业和消费者彼此关爱、持续不断付出情感的结晶，珍贵而美好。在这场品牌感情中，看起来企业始终处于主动的地位，但品牌的诞生却总是由消费者孕育的。 品牌是属于企业的，但它更属于消费者。品牌的出现来源于消费者对于品牌的需求，而且这种需求是有层次的。这种层次体现在“品牌认知(品牌接纳(品牌满意(品牌信任(品牌忠诚”的从低到高的过程中。 图1 消费者的品牌需求层次模型图 1、品牌认知的需求 消费者的品牌认知，是指消费者能够或者已经获得企业及其产品与服务的充足信息，从而知晓企业及其产品与服务的各种情况。它是整个品牌需求层次模型的起点，也是企业与消费者构筑良好品牌关系的基本条件。 面对市场上琳琅满目、各种各样的产品，如何去分辨孰优孰劣，消费者迫切需要有一个综合的评价指标，来为其决策提供依据，而这个指标就是品牌。长期以来，消费者已经认可了品牌作为产品认知的基本功能，并且逐步形成了品牌认知的三个层次——品牌再认、品牌回忆、品牌浮现。 2、品牌接纳的需求 消费者对品牌的接纳，是指消费者对企业及其产品与服务在心理上和行动上的接纳，其核心是对企业产品与服务的行动上的接纳。简言之，就是消费者最终选择并购买本产品。为了更好地理解消费者对品牌接纳的需求，这里借助营销学中让渡价值的概念。 图2 消费者品牌认知和接纳的全过程 如上图所示，品牌认知是品牌接纳的前提，它使产品进入潜在顾客的知晓品牌组，但是究竟是什么因素在影响着消费者最终的选择呢？答案是——顾客让渡价值。 市场营销学权威学者菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为：顾客让渡价值（customer delivered value）是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益；而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。 关于顾客让渡价值可以用公式表示如下： ； ； 其中Pd：产品价值（Product Value）；S：服务价值（Services Value）；Ps：人员价值（Person Value）；I：形象价值（Image Value）；M：货币成本（Monetary Cost）；T：时间成本（Time Cost）；E：精力成本（Energy Cost）；Ph：体力成本（Physical Cost），顾客让渡价值指明了满足消费者品牌接纳需求所应考虑的因素。 3、品牌满意的需求 消费者品牌满意，就是指消费者在接受企业的有形产品或无形产品（品牌）后，感到需求满足的状态。品牌满意的需求必须是发生在品牌接纳的需求得到满足的基础上，通俗点说，就是消费者感到身心满足的前提是要购买了本产品。而各种品牌对消费者品牌满意需求的实现程度也就成为了区分一般品牌和名牌的分水岭。 4、品牌信任的需求 消费者品牌信任，是指消费者对企业的产品及服务的一种持续满意的状态。这种满意不仅体现在身心需要的满足，更表现为消费者已经对企业和产品产生了信任感，从而使得购买本产品成为了一种习惯。 归纳而言，消费者品牌信任的需求体现在两个方面：首先，消费者永远不会对那些一成不变的产品感到持续的满意。举例来