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基于文化软实力视角的非物质文化遗产旅游传播策略研究 荣浩 (五邑大学经济管理学院) 摘要：非物质文化遗产旅游产业是当前文化软实力提升的独特 言、角度来塑造非物质文化遗产的国际形象。 柔性路径。基于非物质文化遗产旅游与文化软实力的传播力之间关 2．1非物质文化遗产的文化传播力 系分析，针对性地提出非物质文化遗产旅游传播策略，即利用科技与 非物质文化遗产的文化传播力强弱，不仅取决于其文 文化 的结合催生非物质文化遗产旅游产业 的传播新方式，增进非物 化内涵和文化创意元素，还有赖于非物质文化遗产的传播 质文化遗产旅游跨文化传播 的技巧，促进文化传播力 ，进而提升我国 手段、传播方式和传播能力。在经济全球化、信息网络化的 文化软实力 关键词：文化软实力 非物质文化遗产旅游 传播力 背景下，非物质文化遗产旅游产业及产品的销售过程就是 1非物质文化遗产旅游与文化软实力之传播力 文化 的传播过程 ，作为非物质文化遗产与旅游产业的跨界 从一个整体结构来看 ，文化软实力作为一个由多因素 融合——非物质文化遗产旅游产业就是文化传播最具柔 和多层次组成的复合体，主要由精神文化(如文化传统、民 性的业态，已成为各国向世界输出、宣扬本国文化的重要 族习性和意识形态等)和制度文化(通过人力相互往来形 途径和手段。对一个国家的文化理念、价值观念和文化产 成的多种关系、等级 制度和行为方式等)两方面构成 l由 品在世界范围传播的深度、广度和效果的重点性方面 非 于文化具有三大基本功能，即感召、传承和渗透 ，因此，可 物质文化遗产旅游产业起着不可替代的作用。非物质文化 以将文化软实力的核心要素归纳为文化凝聚力、文化创新 遗产旅游产业随着国际旅游活动的迅猛发宸，通过对非物 力和文化传播力 ，其中，文化传播力是实现文化软实力的 质文化遗产旅游资源的开发利用以及富有现代感的文化 工具。一个国家文化的影响力不仅取决于文化内涵和创意 创意 ，除了能够展现传统民族文化外，更以超载性的想象 元素 ，更取决于该国是否具有先进 的传播手段和强大的传 力和创新力突破现实界限而促进旅游者 自觉地认识并接 播能力。当一种文化被广泛传播时，软实力就会产生强大 受旅游 目的的民族文化。由于其对文化的传播起到了潜移 的力量 ，也就是说文化软实力与文化传播力强度成正 比，默化的作用 ，不仅促进 了非物质文化遗产旅游业的逐渐壮 因此 ，文化传播力是实现文化软实力的重要因素。美国学 大 ，更与我国不断提升的文化影响形成 了良好的互动 ，因 者萨不尔认为，“文化是传播的同义词 ，二者在很大程度上 此，非物质文化遗产旅游业与中国文化传播的紧密结合 已 同构、同质。”瑚生成文化这一概念的源头是传播，即在传播 经成为有效提升文化软实力最重要的方式之一。 的过程 中，人们发现彼此的差异，为了对这些差异进行表 2．2科技与文化的结合催生非物质文化遗产旅游产 示 ，最终提出了文化 的概念 ，因此 ，从某种意义上来讲 ，文 业的传播新方式 ． 化的本质就是传播。由于文化传播能够给予不同文化主体 非物质文化遗产的 “活态传承 ”是其有别于其他文化遗 相互学习和借鉴的机会 ，因此 ，文化传播能够有效促进文 产的最明显的特点。这种依托于人本身而存在的特性使得 化 的发展。如果一个群体在封闭的同时又缺 乏文化传播 非物质文化遗产必须以身 口相传作为文化链而得以延续， 力 ，那么 ，文化几乎是不会发展的。只有提升文化的传播 是 “活”的文化及其传统 中最脆弱的部分。正 因如此，使得非 力 ，才能有效增强民族和国家文化的影 Ⅱ向力和竞争力 ，此 物质文化遗产的保护与传承面临极大的困难和障碍。因信 时，在促进文化理念和价值观广泛传播的时候可以采取建 息技术广泛应用而产生的新型文化形态和新兴传媒产业， 立覆盖广泛以及传播快捷的传播体系来实现。 对于文化传播渠道的拓宽和文化传播范围的扩大有着极其 非物质文化遗产旅游产业在经济全球化和信息 网络 重要的推动作用。我们知道，信息技术革命以数字化、网络 化的大背景下作为文化传播中最具有柔性的业态 ，文化的 化