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消费者偏好情境启动效应的扩展研究 宋思根 （安徽财经大学工商管理学院，安徽 蚌埠 233030） 摘要：情景对消费者决策的影响普遍存在，但证据多来自于即时启动实验和不充分产品知识的决策比较。引入充分知识和延时启动实验，结果显示情境启动效应在充分产品信息的购买决策中依然存在；情境效应随启动刺激和目标刺激之间的间隔时间延长而衰退；若从产品层面深入到属性层面研究情景效应，消费者则表现出对不同维度的一致性偏好。营销实践者可能需要进一步提高启动时间的精准性和启动情景的匹配性，在消费者属性偏好序列中准确定位，以提高促销效果。 关键词：决策情景；启动效应；消费偏好 中图分类号：F713.50；F063.4 文献标识码：A 文章编号： Context Effects of Consumer Preference: A Replication with Extension SONG Si-gen （School of Business Administration, Anhui University of Finance Economics, Bengbu, Anhui 233030） Abstract In general，contexts have some influence on consumer choice, but the empirical evidence always come from immediatelyexperimentation and choice based on incomplete knowledge. If we bring relative complete knowledge and delayed priming, the date indicates the context effects still exsit. Context effects decline when we have a time lag between the priming stimulus and goal stimulus. To be different from the product preference, consumers have preference consistency on product attribute. The marketing practitioners can develop the promotion highlight by improving the accuracy of the priming time and matching of the priming context, finding the correct position in the consumer product attribute preference sequence. Key Words Choice Contexts; Priming Effects; Consumer Preference 基金项目：教育部青年项目（10YJC630209）；安徽省自然基金项目21）。 作者简介：宋思根（1972-），男，教授，管理学博士，研究方向：消费者行为。 通信地址：安徽蚌埠曹山路962号安徽财经大学科研处 邮政编码：233030 电子信箱：songsigen@ 消费者偏好情境启动效应的扩展研究 摘要：情景对消费者决策的影响普遍存在，但证据多来自于即时启动实验和不充分产品知识的决策比较。引入充分知识和延时启动实验，结果显示情境启动效应在充分产品信息的购买决策中依然存在；情境效应随启动刺激和目标刺激之间的间隔时间延长而衰退；若从产品层面深入到属性层面研究情景效应，消费者则表现出对不同维度的一致性偏好。营销实践者可能需要进一步提高启动时间的精准性和启动情景的匹配性，在消费者属性偏好序列中准确定位，以提高促销效果。 关键词：决策情景；启动效应；消费偏好 一、引言 经典偏好理论认为，决策者对于所有选择对象有着稳定且有次序的偏好。与此完全不同的是，行为经济学认为决策者在做出决策时往往会受到在这一决策之前某个决策的“情境”影响，从而使最终的偏好选择产生偏差甚至逆转，这就是著名的情境效应理论（context effects），它主要分为背景情境和局部情境。背景情境证明人们决策过程往往受到决策背景的影响，对经典理论假设中的“稳定性”提出了质疑，而局部情境指出，原选择支的劣势偏好会因新选择支的加入而转变优势偏好，对经典理论的偏好“次序性”提出了挑战。面对这一问题的争论，我们不能忽视专门研究消费者行为的理论本身。Ferber指出，营销学通常被认为是经济学的一个分支，在20世纪二三十年代，营